※本記事は、月刊『販促会議』2025年4月号特集「“買い物の楽しさ”を最大化する 店舗づくり」への掲載内容から再編集してお届けします。
2020年頃に各社が「売らない店舗」に参入したわけ
コロナ禍で国内に「モノを売らない店舗」が急増しました。店を訪れた生活者は、陳列された商品を試し、店舗スタッフとコミュケーションをとる。気になった商品があればECで購入する。いわゆる商品を体験するために足を運ぶ店舗です。この「売らない店舗」ですが、国内でも店舗数が伸びたのは2020年のこと。日本で盛り上がる発端となったのは「b8ta」の日本上陸です。
しかし、店舗数が伸びた原因がコロナ禍かと言われると、私はそうではないと捉えています。偶然そのタイミングだったというほうが良いかもしれません。
というのも、小売に関わる有志が「b8ta」に注目したのは2019年くらいだったと記憶しています。店舗なのに「モノを売るのが目的ではない」という面白さに各社が着目したことが、輸入するきっかけだったと捉えています。
さらに、この「モノを売らない」「体験を提供する」という業態は、「b8ta」ではなくてもできるビジネスです。そこに魅力を感じた小売企業が多いと考えています。店舗で提供するのは商品を試し、選ぶという体験。単純であるがゆえに「自社でもできそうだ」と思った小売企業が多かったはずです。国内で「売らない店舗」が盛り上がった理由の一つでしょう。結果、多くの企業で採用されることとなりました。
しかしこの「売らない店舗」は、かつての盛り上がりから遠ざかった印象を受ける人も多いかもしれません。これは、「体験提供」が生活者に受け入れられなくなったわけではないと捉えています。ここから、明暗を分けた理由を考えていきましょう。
明暗を語るうえで欠かせない売り場の再解釈
そもそも売り場は流通の3要素である「物流」「情報流」「商流」のすべてが収束する場として、存在していました。しかし、「売らない店舗」には商流がありません。ですが、しっかりと売り場として存在しています。つまり、売り場は「情報と商品の接触、そして最終的な商品取得のいずれか、あるいはその組み合わせの提供を可能とする場」へと変化しているのです。
それに伴い、売り場を取り巻くカスタマージャーニーにも変化が表れています。これまでは店外で情報に接触し、その後店舗に接触。そして店舗で商品に触れ、最後に商品を取得するという流れが主流でした。しかし今、店舗接触と商品接触は順番を入れ替えても、売り場として成立するようになっています。このことからも、必ずしも売り場には「物流」「情報流」「商流」が存在する必要はなくなっていると言えるのです（図）。
（実店舗・ECという形態にかかわらず）売り場は情報接触の一部も担い、利用体験以降の顧客体験は売り場以外のフォローが不可欠。顧客行動は一直線ではない。
引用：『小売DX大全オムニチャネルの実践と理論』（日経BP）
しかし、この売り場の多様化で気をつけなければならないのは、売り場に持たせる目的を今まで以上に明確にさせなければならないということです。また、「売らない店舗」の明暗を分けたのも、目的を明確にできたかどうかが、大きく関係することになったと分析します。
目的とマネタイズポイントを明確化できていたか
かつて小売各社が参入した「売らない店」ですが、昨今はその話題が落ち着いてしまったと感じる人も多いのではないでしょうか。そして、中には、「売らない店舗」事業から撤退・縮小せざるを得なくなった企業も見かけるようになりました。
なぜ、上手く立ち行かない企業が出てきたのか。それは、先ほども述べた売り場の目的の明確化が不足していたことが関係していると考えています。マネタイズポイントの理解不足とも言えるかもしれません。
ご存知のとおり、「売らない店舗」がこれまでの店舗・売り場と異なるのは、――
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