フリマアプリ「メルカリ」やスキマバイトサービス「メルカリ ハロ」、「メルペイ」などを展開するメルカリ。デジタルマーケティングを活用しながら、ユーザーの態度変容に合わせたマーケティング施策を展開している同社は、どのような組織で戦略を実行しているのか。メルカリ マーケティングチーム Online Marketing Specialist/Manager の清水博昭氏に話を聞いた。
※本記事は月刊『宣伝会議』4月号の巻頭特集「注目40社のデジマ責任者に聞く 【施策・人材・組織】2025年の戦略と課題」の転載記事です。
デジマは、CTVを含む「認知」領域にも拡大
メルカリがいま、マーケティングにおいて重要視しているのは、「ユーザーの態度変容に合わせた戦略」だ。同社では、①メルカリをまだ使っていないトップファネル、②購入を検討しているミドルファネル、③実際に購入に至っているボトムファネルの3層に顧客を分類。それぞれのフェーズに最適なアプローチを、チームに分かれて行っているという。
具体的に、①にはマスマーケティングを活用し、幅広い層へのリーチを狙う認知施策、②にはYouTube広告やSNSを通じて具体的な利用シーンを提案し、利用促進施策を実施。③のユーザーには購買履歴や行動データをもとにしたターゲティング広告やプッシュ通知などの継続利用を促す施策を行う。
メルカリでデジタルマーケティングチームを統括する清水博昭氏は、社内における同チームの役割について、次のように話す。
「当社では、マスマーケティングチーム、カスタマーマーケティングチーム、デジタルマーケティングチームがユーザーの態度変容に合わせて戦略を考えています。認知の獲得を目的とする、アッパーファネルの施策においては依然としてテレビCMなどのマスマーケティング施策が有効です。それに加えて、メルカリが現在、推し進めているのは、デジタル領域での認知拡大施策です」。
メルカリではSNS広告のほか、最近はコネクテッドTVが浸透し、YouTubeをテレビで視聴する人も増えていることから、YouTube上のWeb CMも認知獲得を目的とした施策として活用。
清水氏は「従来、デジマにはお客さまの利用促進といった購買の最後の後押しをする役割が求められてきました。しかし、それだけではなく、今や認知の領域にも役割が広がっています。そのため、デジタルマーケティングを活用した認知予算を増やしていくことを検討しています」と話す。
デジマチームは全員が複数サービスを横断で担当
メルカリのデジタルマーケティングチームは、各メンバーがEC事業、スキマバイト事業、フィンテック事業のそれぞれのデジマ責任者でありながらも、全員が複数サービスを横断で担当。サービスに関わらず、各自の得意分野を最大限活かしているのが特徴だという。
…この続きは3月1日発売の月刊『宣伝会議』4月号で読むことができます。
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