キユーピーの「キユーピー マヨネーズ」は、2025年に発売100周年を迎えた。同社では、100周年を記念したキャンペーンを開始し、特設サイトをオープン。2月28日より「時間の旅」篇と題したCMを開始し、公式YouTubeでも公開した。また3月1日には、日経新聞・読売新聞・朝日新聞に15段の新聞広告を出稿している。
映像にまず映しだされるのは、ライトに照らされた道。先が見えない、まっすぐの一本の道を真っ赤なバイクが駆け抜けていく。走るバイクの上でゆれるキユーピー。そして流れるのは、細野晴臣さんによる「私は時間の旅の途中にある。still in progress. キユーピー マヨネーズ100年」というナレーションだ。
「時間の旅」篇
コミュニケーションの企画制作を手がけたライトパブリシティ 営業／プロデューサー 下田大貴氏は「まず2022年秋に、キユーピーマヨネーズの100周年スローガンとロゴ作成のご依頼をいただきました」と振り返る。
「そのときに、『ひとつの商品が発売から100年を迎えられることは素直に喜ばしいことですが、100年はあくまでも通過点であり、これまで同様これからもお客様のために商品に向き合うことは変わらない』という想いを伝えていただきました。」
スローガンは、「still in progress.キユーピーマヨネーズ100年。そして、時間は止まらない。」。「still in progress.」という言葉は、100周年ロゴにも記されている。
「スローガンはクライアントからオリエンをいただいた翌日か翌々日に、秋山（晶）からデスクに呼ばれ、『in progress. 』と、『still in progress. 』どっちが良い？と聞かれたのが初見でした。後者を提案し、そのままスローガンとして採用されました。『これまでがそうだったように、これからもキユーピーマヨネーズは進化を続ける。』というキユーピーの想いを端的に表現できているという評価でした。実際に世に出たのはつい最近ですが、スローガン自体はオリエンから2、3日で生まれていたことになります」
「still in progress.」を訳すと、100年たった現在も、いまだ進歩の途上にあるということ。キユーピー マヨネーズは、これからも進化の手を止めることはないという思いを込めて、このスローガンを掲げた。そしてCMでは、「キユーピー マヨネーズが発売100周年を迎えたこと」と、スローガンである「still in progress」に込めた未来への意思を、過去と未来をつなぐ「まっすぐの一本の道」と共に力強く描いている。
キユーピーのコミュニケーションは、クリエイティブディレクター／コピーライターである秋山晶氏が長年クリエイティブを担っている。今回はマヨネーズ100周年のCMであることから、秋山氏は例年担当しているブランドCMとは少し距離を置いたものにしたいと考えたという。
「秋山の仕事史上初めてダブルCDという手法を取り、TUGBOAT 川口清勝さん、多田琢さん、麻生哲朗さんとタッグを組ませていただきました。企画としては非常に尖っているものですが、クライアントに即時決定をいただいたおかげで、ほぼ当初の企画通りでこのCMが生まれました」
いつもと少し違うキユーピーのCMには、「カッコいい」という多くの声と共に、「キユーピーらしくないけど、キユーピーらしい」といった声が寄せられている。
そして4月以降に、続編となるCMがオンエアになる。そこで、このCMのストーリーの全貌が明かされる。
スタッフリスト
企画制作
ライトパブリシティ、TUGBOAT
CD、C
秋山晶
CD、AD
川口清勝
企画
多田琢、麻生哲朗
PR
下田勇人、小坂俊介
PM
小林駿介
| AE | 下田大貴 |
| 演出 | 井口弘一 |
| 撮影 | Andreas Johannessen |
| NA | 細野晴臣 |
