同社は、グループの基本姿勢である「共に創る。共に生きる。」をテーマに、2006年からCM「共創共生シリーズ」を展開している。初回となる「郡上八幡」篇では、岐阜県郡上八幡市を舞台に、 豊かな湧き水を生活用水や交流の場として活用する様子を描き、社会との共生や自然との共存を表現した。その後も「その土地ならではの暮らしの知恵が受け継がれる街」をテーマに取り上げている。ナレーションの結びには、シリーズ初期から「～私たちのお手本です」というフレーズが使用されてきた。
2024年の「レモンでつながる」篇からは、より未来志向を意識し、ナレーションの結びも「それはきっと、明日を変える力になる」に変更した。
「その土地に受け継がれてきた価値を守るだけでなく、自分たちの手で新しい光を当て、価値を更新していくからこそ未来へとつながる」という考えのもと、CMで取り上げる地域を選定。文化や産業を守りつつ、新たな挑戦や変化を生み出している場所を選んでいる。土地らしさを生かした新しい活動や、街のために尽力する人々も選定のポイントとしている。
今回のCMのテーマは、被災地を取り上げること自体が目的ではなく、「漁業」「海」を通じて自分らしい生き方をする若い世代と、それを受け入れる地元の空気を紹介することが目的だという。
同社は復興住宅の建設などを通じて気仙沼の魅力を引き出す「再耕」に取り組んできた。「被災地を取り上げることにはデリケートな側面もある」としつつ、「復興が進んだ今の人々の暮らしや、次の時代へ向けた姿を前向きに描くことには意味があるのでは」と考えたという。
