企業と顧客のコミュニケーション価値を生み出す ドコモの新しいソリューション

プライバシー配慮は不可避 ターゲティングに課題も

マーケティング現場にもプライバシー保護への要請が高まっている。GoogleによるサードパーティーCookie廃止の方針は撤回されたものの、企業にはこれまで通りのユーザーデータ活用に頼らない手法の採用が求められている。データ活用をめぐる昨今の環境変化について、オイシックス・ラ・大地の西井敏恭氏は、「サードパーティーCookieを活用したターゲティングの広告は精度が下がってきていて、厳しい状況にあります。購買データなど社内で取得できる顧客情報はありますが、外部に向けた広告の精度に関しては苦戦している現状で、構造自体を変えていかなければいけないと考えています」と話す。

オイシックス・ラ・大地 CMT (Chief Marketing Technologist)　西井敏恭 氏

またデータ収集と活用について「広告から定期購入を売るのではなく、おためしセットを起点とした“体験”からデータを取り顧客につなげる流れを20年あまり続けてきています。引っ越しや結婚・出産などライフステージの変わり目のタイミングに訴求するのが効果的ですが、精緻なターゲティングが難しい状況になりつつあるのが難しいところ」と、ファーストパーティーデータの重要性を上げつつ、プライバシー配慮の流れに伴う現状について述べた。

独自のデータポリシーがデータ活用の未来につながる

これについて、ドコモの島田彩花氏は「ターゲティング精度が重要になっている状況の中で、新規顧客の獲得はどの企業でも課題になっています。西井さんのお話にあったお試しで獲得したユーザーを定期に転換する例であれば、ドコモが保有するデータと掛け合わせてOisixが獲得したユーザーに近しいユーザーへ類似拡張をしていくことで、定期への転換率を上げる手法もあります」と自社での取り組み事例を紹介する。

データ活用をめぐる状況について、西井氏は「企業が独自のデータをどれだけ持っているかが重要なことは言うまでもないですが、生成AIが出てきたことで企業が保有している独自データの保有量の差がマーケティングの実行においてより顕著になってくると感じています。データを断りなく使うようなことができなくなる中、ユーザーにメリットを提示しつつ、自ら情報を提供したくなるような仕組みづくりが求められるでしょう」と指摘する。

小売店を通じて商品を販売していたメーカーが、D2C事業を立ち上げて顧客と直接つながろうとするなどの動きはその一例だ。「ドコモのように多くのデータを保有する企業を活用する方法も重要な選択肢のひとつ。今後AIを活用した分析が誰でもできるようになる可能性がある中で、データを扱う企業は独自のデータポリシーを持っていることが重要になる」（西井氏）とデータ活用の未来について見解を述べた。

AIによるデータ活用の重要性について西井氏は「住所は変わらないけど買い物するお店が変わった、買い物の内容が変わった、ネットとリアルの買い物で買い分けしている食品など、行動意識の変化など単純な購買データだけでは得られない情報がある。そういった情報に対して、ドコモの集めた膨大なデータを加え、目視で分析できない部分はAIを活用し分析することでメーカーに新しい配信設計ができる可能性を感じている」と語った。ユーザーが新しいサービスを利用する場合も、財布のシェアをどこから持ってくるかなどユーザーの変化軸を理解することで効果的なアプローチにつながる。N=1をいかにペルソナとして確立しターゲットを拡張できるかがポイントになる。

また西井氏は、Cookie 規制の動きを強化しているiOSのユーザーへの影響も指摘している。日本のスマートフォンOSのシェア比率は、iOS （iPhone）とAndroidで約6：4。世界でもiOSが優勢な国のひとつであり、iOSユーザーには消費行動のアクティブな層が多く含まれる。そのため、iOSとも連携しているドコモなどの通信会社でしか取得できないデータの重要性が増すと強調した。

ユーザーの同意を得た精度の高い情報を提供

ドコモの島田氏はdocomo connecting pathの特性について、「サードパーティーCookieの代替技術として、広告配信やサイトの分析をする際にサイト内に埋め込んだタグをもとに流入経路などの情報を収集する」と説明。Cookie規制の環境下でも、ターゲティング広告の配信や広告効果計測が可能となる。事前にユーザーから情報収集の同意を取得することで、プライバシー配慮もクリアしている。

NTTドコモ コンシューマサービスカンパニー マーケティングイノベーション部島田彩花 氏

情報収集時にドコモのデータと紐づくIDベースで収集するため、ドコモのデータで分析が可能だ。これまでサイト閲覧などサードパーティーCookieベースで見ていたデータを、通信事業者であるドコモがIPアドレスベースで見ることができる。具体的には取得したIPアドレスをドコモのIDに変換し、さらにハッシュ化してユーザーの端末に書き込むことで、同じユーザーが別のサイトに訪れた際にドコモのIDを参照し、ユーザーのトラッキングをするというもの。

Cookie規制の環境下でも、docomo connecting pathでターゲティング広告の配信や広告効果計測が可能となる

Cookieの代替ソリューションは多くの企業が提供している。推定データを用いたソリューションが多い中、docomo connecting pathは確定IDを用いているため、高い精度でユーザーを同定できることが特長だ。

また、docomo connecting pathの発行IDとドコモデータを掛け合わせることで、より精度の高いターゲティング広告配信や分析が可能だ。通信事業者であるドコモの強みの一例として、基地局を利用した位置情報を収集していることが挙げられる。例えば、あるエリアに居住する人は平日と週末に利用するスーパーが違う、また近隣にスーパーが1件しかないエリアに居住する人はネット購入の割合が上がるなど、居住地域や行動履歴などによって割り出されるユーザーの傾向は多数存在する。こうしたWeb上の買い物とリアルの買い物の情報などを取り入れたパターンごとのアプローチ手法についてもノウハウを蓄積している。

Web上の行動履歴とリアルデータとの掛け算で、より細かな分析が可能となり、新たな広告を展開することでユーザーの買い物の体験価値が向上していくことを目指す。

継続的なユーザーとの関係構築と価値の提供を

今後のマーケティング戦略において企業側が気をつけるべきことについて、「取得した情報で強引にターゲティングして、しつこく追いかけるとユーザーに嫌われる。得た情報を使ってより良いコミュニケーションを取っていかないと、新しい技術もまた使えなくなってしまう」（西井氏）と危機感を示すとともに、ユーザーに寄り添った快適なコミュニケーションやユーザー体験の重要性を示唆した。

精度の高いデータによってユーザーと情報のミスマッチを減らし、ユーザーにも広告主にも価値を提供していこうというのが、データビジネスにおけるドコモの思想だ。島田氏は「通信事業者としてドコモならではのデータを活用し、広告主とそのお客様との関係構築にお役立ていただけると思います」と述べた。