UGC活用で店頭売上を急上昇させるカラクリキーワードは「ハッシュタグの占有率」にあり

公開日2025.4.1

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今やマーケティング・販促活動に欠かせないSNS。とはいえ、SNS施策は店頭購入への効果が見えづらい場合がほとんど。効果可視化には課題が残っていたとも言える。その課題を解決するツールとして注目されているのが「osina(オシナ)」だ。実際に「osina」を活用したロート製薬「白潤」の販促施策では、狙った界隈に響かせるSNS活用で商品認知度の向上だけではなく、POSの数値が向上。ROAS1,052%を達成した。このような成果が出た要因をNEL代表取締役社長西田陸氏が解説する。

NEL 代表取締役社長西田陸氏

マーケティング・販促活動にSNSを活用することは、もはや当たり前の時代になった。しかし、昨今増えたSNSでのインフルエンサーマーケティングや広告がうまくいかないケースも多いと聞く。

そこで重視されているのが、ユーザーが自発的に投稿するUGC。企業・ブランドの意志を含まない第三者の声を投稿していることから、消費者からも信頼や共感を生み出しやすいとして、SNSマーケティングには欠かせないコンテンツになっている。

しかし、SNS施策は店頭購入への効果が見えづらい場合がほとんど。インプレッションやエンゲージメントの数値で「認知」の効果測定は可能になったものの、その先の「店頭購入」への効果可視化には課題が残っていたとも言える。

従来のインフルエンサー施策と一線を画すSNS活用

このような課題を解決するツールとして注目されているのが、NELが展開する「osina（オシナ）」だ。

osinaとは、ブランドと消費者を“推し” でつなげるプラットフォーム。ユーザーはosinaに掲載されている商品の中から、愛用品や気になる“推し商品”を小売店で購入し、レシート写真をアップロード。その後、購入商品のレビュー動画をSNSに投稿する。ユーザーは、投稿した動画の再生数によって報酬を得ることができるという仕組みだ。一般消費者層の愛用者＝ファンによるFGC（Fan Generated Contents）が大量にSNSへ投稿されることもあり、これまでのインフルエンサーマーケティングとは違ったかたちでのSNS施策が可能になっている。

一方、企業・ブランド側は、ユーザーの購入対象であり、動画投稿の対象として掲載されている商品を広告というかたちで出稿。その場で購買が発生するECプラットフォーム形式の出品ではなく、店頭での購買を促進し、UGCとして拡散してもらうための接点づくりとして活用しているケースが多い。

さらに、osina は一般人に近い存在が投稿していることによって説得力が強いのも特長だ。インフルエンサータイアップの場合はメーカーから訴求点を伝えるため同じような動画になりがちな一方で、osinaでは投稿者一人ひとりが工夫した日常の生活シーンの中で商品を購入・利用する動画が投稿される。そのため、良い意味でPR 感がないコミュニケーションが実現できることも、これまでのインフルエンサーマーケティングやリテールメディアを活用したマーケティングとは一線を画すポイントとなっている。

osinaの仕組み

osinaの投稿はPOSが上がる背景に「ハッシュタグの占有率」

また、SNSへの投稿や報酬の対象となるのが、小売店頭で購入した場合のみであることもosinaの特長。単に一般消費者からのUGC投稿を増やせるだけではなく、小売のPOSに貢献する販促ツールとしても活用可能だ。

「osina経由で投稿する動画は、小売店での購入が必須です。言い換えれば、osinaを経由したUGCの数が増えれば増えるほど、店頭購入に貢献していると言えます」（西田氏）。

しかし、それだけではosinaユーザーのみが店頭購入に貢献し、SNSの利点である拡散といったメリットを有効活用できていないように見えなくもない。この課題の解決策としてosinaが活用しているのが、「ハッシュタグ分布図」だ。osinaでは、企業が出稿した製品に関連が高いSNS投稿のハッシュタグデータを分析し、企業にフィードバックしている。

ロート製薬「白潤」の分布図

osinaに出稿している商品関連の投稿で多く使用されているハッシュタグを分析。このデータを基に、企業はどのハッシュタグがターゲット層に浸透しやすいのかを把握し、戦略的にUGCを増やすという仕組みだ。「この分布図を活用することで、どのクラスターに注力すべきかが明確になり、効果的な販促施策を立案できるようになります。従来のマーケティング施策では、属性ベースのターゲティングが主流でした。しかし、現代の消費者は単なる年齢や性別ではなく、興味・関心のクラスター（界隈）によって商品を選ぶケースも増えています。osinaではこのクラスターを特定し、適切なハッシュタグ内でUGCコンテンツを増やすことで、認知拡大と購買促進を実現します。言い換えれば、自社商品に親和性の高いハッシュタグ内の投稿を、osina経由のUGCで“占有”してしまうのです」（西田氏）。

ROASは驚異の1,052％狙った界隈で認知度が急上昇

西田氏が述べた「ハッシュタグの“占有” こそ、osinaが店頭購入への効果を発揮する最大の要因。ロート製薬が展開する既存商品「白潤」の大容量ポンプタイプがosinaを活用して「ハッシュタグの占有率を高めたプロモーション」を行ったところ、ROASは1, 052%と驚異的な数値を記録したという。

「まず行ったのは、『ハッシュタグ分布図』による分析です。同商品と関連性が高いハッシュタグは『美白』や『化粧水』だと明らかになったため、ハッシュタグ内での投稿を増やし、該当クラスター内での占有率を高めました。

その結果、『美白』関連の投稿に占める白潤の割合は41%に達し、商品認知度が急上昇。『美白』に興味関心のある層のSNS上で『白潤』に関する投稿に接触する回数（フリークエンシー）が増え、結果として店頭売上も大幅向上に繋げることができました」（西田氏）。

従来の手法からの脱却する「クラスターマーケティング」

osinaがこれまでのUGCマーケティングやインフルエンサーマーケティング支援と異なるのは「クラスターマーケティング」を軸にしていることだと西田氏は続ける。SNS時代の現在は、消費者が「自分と同じ価値観を持つ人」の意見を重視する傾向が強いため、特定のクラスター内で自然に商品が話題になることが、購買行動につながりやすいと考えているという。

「osinaのアプローチとして特徴的なのは、従来の属性ベースのターゲティングから脱却し、SNSのハッシュタグを軸にした『消費者の趣味嗜好に基づくコミュニケーション』です。これまでは自社で持っている属性データや購買履歴などの1stPartyデータから確からしいコミュニケーションを行うことが主流でした。しかし、マーケティング・販促手法も変化すると思います。SNS時代の販促における1つの最適解として、osinaのクラスターマーケティングが選ばれるように、皆さまのニーズに応えていきたいです」（西田氏）。