積水ハウスは、2024年に「住まいの参観日」35周年スペシャルコンテンツ『STORY & MY HOME』の特設Webサイトをオープン。24年8月にはCM「月のみちしるべ」篇、25年2月には「夫は時々立ち止まる」篇をオンエアしている。
「住まいの参観日」は、これから家を建てることを検討している人たちが実際に建てられた家を見学し、家づくりについて知ることができるというもの。これは積水ハウスが長年取り組んでいる施策だ。
「施策の目的は『ブランド価値の向上とイベントへの来場促進』ですが、オリエンには更に興味深い注文がついていました」と話すのは、クリエイティブディレクションを手がけた平瀬謙太朗氏。「家を建てるお客さまはそれぞれまったく違う人生を歩んできていて、まるで『物語』のよう。それは98%が注文住宅の積水ハウスだからこそ気付けたこと。ブランドの価値を『物語』というテーマで表現したい」ということが、積水ハウスからの注文だった。
「オリエンの根底にあるのは、『お客さまには、家のデザインやスペックではなく、”家を建てる” ということの根源的な体験と価値を知っていただきたい』というブランドとしての願いでした。良質な家づくりにこだわる『積水ハウス』らしい、真っ当な願望に非常に好感を抱いた一方で、広告としてそれを表現するハードルの高さも感じました」
これまでも「住まいの参観日」のCMはオンエアされてきたが、2024年にスタートしたCMは従来のものとは趣がかなり異なる。従来は家族がある家を訪問し、見学するシーンを楽しく描いているという印象があるが、今回のCMやサイトで公開されたコンテンツはかなり静かな語り口。そこで重視されているのは「物語」だ。メインコピーは「だれかの建てた『物語』が、あなたの『物語』へとつながる日」。
こうした切り口になった背景について、平瀬氏は次のように語る。
「オリエンに対して素直に答えを出そうとすると、お客さまの家づくりの実話をそのままインタビューなどで表現することになりますが、チラシ・冊子・映像など、クライアントが過去に取り組んだ様々な施策には、表現方法としては似たものが多く存在していました。
頭を悩ませながら、実際に家を建てたあるお客さまの家づくりのレポートを読んでいると、その中の小さなメモ書きがふと目に留まりました」
そこには、「奥様は旅行が好き。家を建てるつもりはなかった」と書かれていた。
「そのレポートには、家の面積やスペック・デザイン・図面など様々な情報も書かれていましたが、どうしてもその小さなメモから目が離せなくなりました。そして、そのメモ書きに刺激を受けるように、不意に、頭にある一節が浮かんできました」
それが、「月のみちしるべ」篇の冒頭で語られる「ひとり旅が好きな私は、家を建てるのが怖かった」という一節だ。
「月のみちしるべ」篇
「まるで『物語』の書き出しのような雰囲気を纏った一節でした。現実とは違い、すこし誇張してしまっているような気もしましたが、じっくり考えてみると、そのお客さまの心理の本質を言い得ているようにも思えました。その時にひらめきました。実話ではなく、そもそもフィクションだったらどうだろう…」
そして、平瀬氏は自分のノートに「based on True Story」とメモし、そのまま、いま浮かんだばかりの一節を出発点として、ひとりの女性の小さな物語を自由に書きはじめた。
そうして生まれたのが、「月の道しるべ」篇だ。
このアプローチが好評を得たことから、全部で７邸分の実話を基にして、７篇の物語を書き上げた。2025年春のプロモーションとして展開している「夫はときどき立ち止まる」篇も、その中の一篇から映像として仕上げたものだ。
「夫は時々立ち止まる」篇（フルバージョン）
どの物語も「お客さまの家づくりの実話」をベースにしている。
「積水ハウスで家を建てたお客さまを何組も実際に取材させていただき、その実話の中に、物語の出発点となる断片のようなものを探しました。すぐに書き出しを思いつくこともあれば、うまく道筋が立たず、何日も悩むこともありました。
また、ビジュアルは実際に様々な家があるように、様々な作家さんに描いてもらうことを決めていました。物語の初稿を書き上げたものから、その内容に相応しい方を探し、物語だけをお渡ししてなるべく自由な発想で描いていただききました」
24年秋・25年春のプロモーションを経て、現在全10篇の「家から生まれた物語」が特設Webサイトには掲載されている。TVCMとして映像になっているのは先の２篇だが、特設Webサイトでは、そのすべてを俳優・安藤サクラさんの朗読で聴くことができる。
「安藤さんが俳優ならではのアプローチで、それぞれの物語を自在に読み分けているので、非常に聴き応えがある物語群になりました。また、音楽にも注目して頂きたいです。すべて新曲を書き下ろしてあり、視聴者を物語の世界へ連れていきます」
これが『STORY & MY HOME』の『STORY』にまつわる制作秘話だ。
一方、『MY HOME』の存在もこのスペシャルコンテンツの特殊なところだ。特設Webサイトでは、「物語（STORY）」と共に、「物語を生んだ実際の家（MY HOME）」も紹介してる。実際の写真やその家に住む人たちのインタビューが並び、それぞれの人生（物語）と共に見比べながら体験することができる。
多層的なコミュニケーションが競合他社とも一線を画すアプローチとなり、積水ハウスならではのブランド価値の表現につながっている。
スタッフリスト
企画制作
電通、TYO MONSTER、CANOPUS
CD + 企画 + Story Writer
平瀬謙太朗
AD+ D
牧寿次郎
C
三島邦彦、平瀬謙太朗
AE
梅澤健司、舟坂幹、田淵帝次、菅なな子
| ExPr | 乗富巌 |
| Pr | 内山加奈子 |
| Illustration | 網中いづる、坂内拓、木内達郎、Masaki Hitomi、中山真一、西淑、白尾可奈子 |
| 音楽 | 豊田真之、山田勝也 |
| Text Editor | 上野裕子、林菜穂子 |
| Web Design + Web Cording | Semitransparent Design |
| TVCM Animation | まちだりな、山田遼志 |
| Na | 安藤サクラ |
