コカ・コーラシステムの緑茶ブランド「綾鷹」がおにぎり専門店をオープンし、緑茶の新しい飲用習慣の定着を図っている。
2024年は過去最高の販売数量達成
2007年の発売以来、40~50代をメインターゲットとして展開してきた「綾鷹」ブランド。2024年4月に味わいやパッケージを変更するリブランディングを行い、20～30代へターゲット層を広げたコミュニケーションを実施した。
そして2024年8月からは、日本で古くから緑茶と共に親しまれてきた「おにぎり」に着目した施策を展開。一般社団法人おにぎり協会の協力のもと、9月と12月に東京・原宿「ハラカド」の屋上テラスにてポップアップイベント「おにぎりと綾鷹屋」を開催した。
これらの取り組みにより、若年層を中心に幅広い層の飲用者が拡大。結果として綾鷹史上最高の販売数量（出荷ベース）を達成することができたという。
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都内有名店とのコラボも実施
そんな中今回東京・渋谷n_spaceにオープンした「おにぎり食堂 綾鷹屋」は、さらに多くのユーザーにアプローチすることが目的。期間を3カ月間に拡大し、様々なイベントを展開していく。
期間中には、おにぎり協会「おにぎりサミット」参加自治体による地域の特産品を盛り込んだ週替わりスペシャルメニューのほか、都内のおにぎり専門店「おにぎりぼんご」「おにぎり浅草宿六」と期間限定のオリジナルおにぎりを販売するイベントも実施する。
9種のレギュラーメニュー。
告知段階から「一度は訪れたい」などとポジティブな反響が多数あったという今回の施策。開店から1週間で数千人規模が来場し、幅広い年代にアプローチできているという。
テレビCMでは上白石萌歌さんが「店主」に
さらに3月31日からは、俳優の上白石萌歌さんを“店主”として起用した新テレビCM「おにぎり食堂 綾鷹屋 鮭おにぎり」篇の放映を全国で開始した。
上白石さん起用の背景について同社は「幅広い層から認知と人気を博しており、ご自身も『綾鷹』のコアターゲット世代でもある上白石さん。『綾鷹屋』の店主として、おにぎりと綾鷹の相性の良さをより親和性高く伝達できるのではないかと考えました」とコメントしている。
