一方、早川さんはフィジカルアベイラビリティに着目し、「Place」と回答。続いてPromotion、その後は並列でPriceとProductだと考えたと語った。
「日本では、大きなブランドになるほど流通の影響を無視できないため、そこが大事になるのではないかと考えました。ただ、プロモーションはメンタルアベイラビリティに効果的ですし、プライスやプロダクトがフィジカルアベイラビリティに与える影響も無視できないので、難しいところがあるなと思っています」（早川さん）
芹澤さんがこの問いによって意図したのは、4Pを等しく大事だと考えている人が多い中で、いま一度それぞれの重要性を見直し、一歩踏み込んで議論してみることだ。実は、すでに1980年代から、エビデンスベースでマーケティングの研究を行っている人たちの間では、「広告だけで売上を大きく変化させることができるというのは、もはや神話である」と指摘されていたという。
「お2人が頭を悩ませたように少し意地悪な問いかけでしたが、実際に4Pの効果の定義にはいろいろな捉え方があります。その中で、計量経済学的な、いわゆるマーケティングサイエンスにおける捉え方の一つに、『弾力性』というものがあります。よく知られているのは『価格弾力性』で、これは価格と需要の関係性を表しますが、4Pそれぞれに弾力性があるんです。それを定義することで、一応の答えが出ます。
その場合、最も弾力性が大きい、つまり最も効果に影響を及ぼすのはPlaceです。次に、PriceとProductが拮抗します。いかにフィジカルが大事かということが言えるわけです。特に小さなブランドや新商品、新規事業などの場合は、フィジカルを伸ばせるだけ伸ばして、残った予算で広告を考えるという優先順位でいいのではないかと思っています」（芹澤さん）
一方で、「広告はブースターであり、PlaceやPrice、Productによって決まった顧客価値を倍増させる役割だと捉えるとしっくりくる」と芹澤さん。それを受けて仮屋さんも、「まさに自社も初期段階にそうやって成長してきた」と、実感を込めてうなずいた。
