1950年に誕生した「ペコちゃん」。「ペコちゃん75thサイト」も公開
「みんなペコちゃん」という新コンセプトには、様々な毎日を送る人々に「ペコちゃんのような笑顔を届けたい」という思いが込められている。CMでは、誰もが共感できるブランド像を目指している。上白石は「自然体の笑顔」がミルキーのブランドイメージと重なるなどの理由で起用されており、ブランドへの信頼感や知名度の向上につながっているという。
新CMの放送開始に合わせ、ミルキー特設サイトでは店頭広告ビジュアルの展開やメイキング映像などを公開する。ほか、オリジナルデザインのQUOカード1000円分が3500人に当たるキャンペーンも同時に実施。ミルキーブランドの商品（雑貨・食品・飲料を除く）を合計300円（税込）以上購入したレシートを1口として応募できる。
同社の主要な客層は40～60代で、現在は10～20代の女性などの獲得に向けたブランディング戦略を推進している。今回の新CMに加え、昨年実施された「ペコちゃんの学校」や「ペコちゃんmilkyドーナツ」などもその一環であり、これらの施策が若年層の増加につながっているという。
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