資生堂は7月21日より、エイジングケアブランド「エリクシール」で、フィギュアスケートペアの三浦璃来、木原龍一を起用した新テレビCM「りくりゅう meets 倍速美容液」篇を放映する。2人が化粧品CMに出演するのは初めて。対象商品は美容液「エリクシール ザ セラム aa」で、放映に先立ち、購入者向けキャンペーンも開始した。
エリクシールといえば、これまで女性をブランドの顔としてきた印象が強い。今回、ペアアスリートである“りくりゅう”を起用した背景には、どのような狙いがあるのか。
CM「りくりゅう meets 倍速美容液」篇 15秒
信頼関係を美容液の価値に重ねる
資生堂が着目したのは、2人の演技が持つスピード感、美しさ、力強さ、そしてその背景にある信頼関係だ。エリクシールを担当する資生堂の水田花永美グループマネージャーと、資生堂ジャパンの島根若菜ブランドマネージャーは、「おふたりの演技とそれを支える関係性が、『少しでも早く肌悩みを解決して理想の肌を手に入れたい』という生活者のニーズに応えたい、すべての人の肌を“ゆるぎない存在”へ導きたい、という『ザ セラム』の想いに重なると考え起用に至りました」と説明する。
新CMでは、2人が「ザ セラム」の世界観を表現したゴールドとブラウンの衣装をまとい、氷上でリフトやツイストを披露する。衣装は、これまで“りくりゅう”の衣装を多く手がけてきたフィギュアスケート衣装デザイナーのマシュー・キャロン氏が制作したもの。近距離からの撮影も取り入れ、普段の競技映像とは異なる角度で、2人のスピード感や力強さを見せている。
木原龍一の一言に見る接点の広がり
木原はインタビューで、エリクシールに「大人なイメージ」を持っていたが、自分の年齢でも使ってよいと分かったと話している。男性アスリートである木原のこの言葉は、エリクシールがより幅広い層に届く可能性も示している。
同社はこの発言をあくまで木原自身の感想としたうえで、エイジングはすべての人に訪れるものと捉えていると説明。りくりゅうの起用や2人のコメントを通じて、エイジングケアブランドであるエリクシールを身近に感じる人が増えることに期待を示した。
“見たことのないりくりゅう”を商品接点へ
従来顧客に向けては、エリクシールらしさを保ちながら、競技中の姿とは異なるりくりゅうの姿を見せることを意識した。2人について「従来のエリクシール顧客層においても支持の高い方々」としたうえで、「こんなりくりゅう見たことない！さすがエリクシール！」と思ってもらえる表現を目指したと説明する。競技映像とは異なる角度から、美しさ、力強さ、スピード感を引き出した。
購入キャンペーンでは、2人の演技観覧やトークショーを含むイベントも用意した。CMで生まれた接点を購入後の体験へつなげ、りくりゅうへの関心をエリクシールへの好意にも広げたい考えだ。
