三井住友フィナンシャル（SMBC）グループは6月29日から7月5日まで、東京メトロ銀座線・外苑前駅で、2030年5月に開業予定の新秩父宮ラグビー場をアピールする交通広告を掲出した。企画制作はDroga5 Tokyoが担当した。
新秩父宮ラグビー場は、ラグビーの聖地とされる現秩父宮ラグビー場の老朽化に伴い、隣接地に建設中の屋内全天候型多目的ラグビー場。SMBCグループがネーミングライツ（命名権）を取得し、「SMBC Olive SQUARE」という副名称を用いることが決まっている。
広告の掲出時期は、ラグビー日本代表が強豪12カ国による新国際大会「ネーションズチャンピオンシップ2026」に臨む時期と重ねた。日本代表の初戦は7月4日、現秩父宮ラグビー場で行われたイタリア代表戦。7月18日には、近隣の国立競技場でフランス代表戦も予定されている。掲出場所となった外苑前駅は、現秩父宮ラグビー場へ向かうファンの動線上にある。
Droga5のクリエイティブディレクター、加藤悠氏は、2030年の開業が4年先であることを踏まえ、「現在から開業までファンの期待感がつづくこと」を重視したと話す。「体験がやってくる」という、少し違和感のある言葉を力強く宣言することで、ファンに愛され、ワクワクしてもらうことを狙い、「かつてないラグビー体験が、やってくる。」というメインメッセージをつくった。
「全天候」を、なぜ「晴れ舞台」と言い換えたのか
新秩父宮ラグビー場の特徴の一つが、屋内全天候型であることだ。広告ではこの機能を、「夏でも涼しい」「雨天でも快適」といった直接的な説明ではなく、「すべての試合が、晴れ舞台だ。」というコピーに置き換えた。
Droga5側は、施設機能の紹介に加え、その先にいるファンや選手にどのような体験価値をもたらすかという視点を重視したと説明する。屋内全天候型だからこそ、すべての試合をよりよい環境でプレー、観戦できる。そうした体験価値を表す言葉として、「晴れ舞台」という表現を用いたという。
