カロリーや糖分を気にしながらも、時には欲望のままに好きなものを楽しむ「ギルティ消費」が注目を集めている。この価値観を前面に打ち出したサントリービバレッジ＆フードの炭酸飲料「ギルティ炭酸 NOPE」も快進撃を続け、3月の発売から50日で累計出荷本数5500万本を突破した。大盛りや高カロリーのメニュー、濃厚なスイーツ、深夜のラーメン、チートデーのぜいたくな食事など、同様の消費行動は食を中心に幅広く見られる。
こうした中、マクロミルが全国の15～69歳を対象とした調査結果を公表。「ギルティ消費」という言葉の認知率は24.6％にとどまる一方、実施経験者は52.8％と半数を超えた。実践する人の生活意識や消費のタイミング、求める感情も明らかになり、罪悪感の先に「解放感」や「リフレッシュ感」を求める生活者像が浮かび上がった。調査結果から、ギルティ消費の実態と、NOPEが掲げる「ギルティ」が生活者に響く理由を探る。
若者の「ストレス溶解」を狙った大型ブランド
NOPEは、若年層の炭酸飲料離れを食い止めるため、サントリーが約14年ぶりに投入した大型飲料ブランド。若者が炭酸飲料にストレス発散を求めていることや、飲み会やカラオケで騒ぐより、一人で好きなことをして過ごす傾向に着目し、「ストレス溶解」をコンセプトに掲げた。
その中核にあるのが「ギルティ消費」だ。普段は健康を意識して甘い飲料を控えながらも、時には「ご褒美」や「チートデー」と称して欲望を解放する若者の心理を捉えた。一般的な炭酸飲料より糖度を高め、99種類以上のフレーバーを重ねた「甘濃い」味わいによって、背徳感を楽しめる商品に仕上げている。
7月に始まった第2弾テレビCMでも、「欲しいものに飛びつけ」と呼びかけ、日頃の我慢を一時的に手放す価値を打ち出した。
ギルティ消費層は生活意識も高い
「ギルティ消費」の認知率と実施率（マクロミル調べ）
マクロミルは2026年4月、全国の15～69歳の2068人を対象に、食に関するギルティ消費の実態を調査した。
調査ではギルティ消費を、カロリーや糖質、脂質、食べる時間などを考えれば控えるべきだと分かっていながら、あえて欲望のままに食べ物や飲み物を楽しむ行動と定義した。
