ロッテは7月6日、ウエルネス事業の新ブランド「Dr.Playful（ドクタープレイフル）」を発売した。掲げるコンセプトは「歯みがきが、楽しく。歯みがきで、楽しく。本格プレイフルケア」。毎日の歯みがきを、義務的なルーティンからワクワクする体験へ変えることを目指す。
ラインナップは、個性豊かなキャラクターをモチーフとした「Dr.Vampire（ドクターヴァンパイア）」「Dr.Snowman（ドクタースノーマン）」「Dr.Alien（ドクターエイリアン）」の3品を展開する。
開発の起点となったのは、若年層を中心に広がるオーラルケアへの低関与だ。ロッテがZ世代を含む40代以下の生活者に現在使用している歯みがき粉を尋ねたところ、「覚えていない」「前に使っていた商品の名前が分からない」といった回答が多く寄せられたという。
「歯みがきは毎日行うため、ニーズはある一方で、『この歯みがき粉で磨きたい』というウォンツは生まれにくい。多くの人が商品を積極的に選ばず、惰性で購入している状態にある」と、ロッテホールディングス ウエルネス事業戦略部の平井翔大氏は話す。
「ハミガキは毎日複数回行う当たり前の習慣、つまりニーズです。しかし、オーラルケアに関心が薄い消費者の多くは、『このハミガキ粉で磨きたい』という強い欲求、すなわちウォンツを持たず、既存ブランドをなんとなく選び続けています。こうした『無関心層・低関与層』が多い現状に着目し、どのようなアプローチが可能か、検討を始めました」（平井氏）。
「ニーズはあるが、ウォンツがない」市場に着目
既存の歯みがき粉市場では、むし歯や口臭、歯周病といった悩み別の機能競争が進んでいる。しかし、口腔環境に大きな悩みを持たない若年層にとっては、商品ごとの違いが見えにくく、選択の決め手が乏しくなっていた。
口腔ケア市場は約1500億円規模で、そのうち歯みがき市場は約940億円を占める。将来的な「国民皆歯科健診」の実施に向けた動きも追い風となり、今後も市場の拡大が見込まれている。同社は、こうした成長性に加え、既存商品をなんとなく選ぶ無関心層・低関与層の存在に、新たな市場参入の可能性を見いだした。
そこでロッテが着目したのが、機能性に「遊び心」を掛け合わせるアプローチだ。長年にわたり、キシリトールや「噛むこと」を通じて蓄積してきた口腔研究の知見と、菓子やアイスで培ってきた人の心を楽しませる商品づくりを融合。「本格品質」と「情緒的価値」を両立させることで、新たな顧客の創出を狙う。
