クラシエは9月4日、ヘアケアブランド「いち髪 PREMIER」の発売を記念し、HANAのJISOOを起用したCM「後ろ姿のリレー」篇の全国放映を開始した。企画制作は、博報堂、catch、AOI Pro.、Cabbage Design。
「いち髪 PREMIER」は、「いち髪」がブランド誕生20周年の節目に贈るプレミアムダメージケアシリーズ。これまでもHANAを継続して起用してきた「いち髪」だが、今回はソロデビューを果たしたJISOOをメインに据えたクリエイティブを展開する。
CMのテーマソングには、JISOOのソロデビュー曲「Movie Star」を起用。ギターやダンスの練習、レコーディングに取り組むJISOOの姿を、あえて「後ろ姿」から捉えることで、これまで積み重ねてきた努力が宿る“後ろ姿の美しさ”を表現した。
「後ろ姿のリレー」篇 30秒。
ナレーションには、同じくHANAのMAHINAも起用。「後ろ姿って、積み重ねだと思う。その人が積み重ねてきたものがそのまま表れる。だから、かっこいい後ろ姿を見ると、私は嬉しくなる。」と語り、JISOOが歩んできた時間や努力に光を当てたシーンも。
最後には、異なる7つの衣装をまとったJISOOが、後ろ姿から振り返る瞬間をリレーのようにつなげた。顔を見せることそのものではなく、「後ろ姿」に宿るその人らしさを印象づける構成だ。
今回の企画意図について、catchのクリエイティブディレクターを務める福部明浩氏は、「『後ろ姿のリレー』がCMテーマだ」と説明する。
「かっこいい後ろ姿は、その本人の自信であることはもちろん、それを見ている誰かの力にもなり、『私もあんな風に、前に進んで行けばいいんだ！』という勇気になる。今回のCMでは、そういうポジティブなリレーを描けたらなと思いました。
また日々のケアという意味で言うと、後ろ姿は、顔と違ってお化粧ができません。だからこそ、シャンプーの真価が問われると思うのです。実際、今回のいち髪プレミアは、使えば使うほどその効果が実感できる処方になっているので、後ろ姿にフォーカスするのは必然でした」（福部氏）。
クリエイティブにおいては、「贅沢な削ぎ落とし」がポイント。主役のJISOOの顔が、最後の最後まで出てこない特徴的な構成だ。MAHINAに関しても、ナレーションが中心のピンポイントな起用となっている。
