電通デジタルは、生活者のオンライン（EC）とオフライン（店頭）を横断した「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026」の結果を発表した。2022年から継続して実施されている本調査は今回で5回目となり、全国の20〜69歳8700人を対象に実施。物価高に伴う節約志向が定着する中、生活者は単に支出を削るだけでなく、生成AIやフリマアプリ、受け取り指定などを駆使して「買い方を最適化」させている実態が浮き彫りとなっている。
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単なる節約を超えた「買い方の最適化」へ
購買に関する意識の変化では、「クーポンやポイントなど『お得さ』を重視すること（31.4%）」や「家計の支出を意識して抑えること（25.6%）」が増加項目として上位に挙がった。
注目すべきは、それに続いて「生成AIツールを使うこと（12.2%）」「ECサイトで購入時に受け取り日時を指定すること（11.9%）」「商品自体の安全性を確かめること（11.5%）」「フリマアプリ・中古市場を利用すること（9.9%）」が増加している点だ。支出を抑える工夫にとどまらず、利便性・安全性・情報探索ツールを総合的に組み合わせ、自分にとって最も無駄のない買い方を選択する姿勢が強まっている。
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購買のデジタル化の主戦場は「比較検討」
過去5年間の推移を見ると、オンライン接点の比率はすべての購買フェーズで緩やかに上昇してきたが、直近では高止まり傾向にある。
・商品認知：オンライン 39.2%／オフライン 60.8%
・比較検討（最も役に立ったもの）：オンライン 55.6%／オフライン 44.4%
・購入場所：オンライン 32.4%／オフライン 67.6%
比較検討フェーズにおけるオンライン比率は2022年比で5.6ポイント上昇し、唯一5割を超えている。生活者にとってオンラインは単なる「決済の場」ではなく、商品を吟味・比較するための最重要インフラとして機能している。
