講演者
- 中山 寛 氏（西武鉄道株式会社 鉄道本部 運輸部 スマイル＆スマイル室 新規旅客創造担当）
オンライン・オフラインに作った“たまり場”で
ユーザー間の共感を喚起し、盛り上がりを演出
路線間競争激化に伴い、乗降客数が1991年の180万人をピークに2012年には167万と減少を続けていた同社。「新規鉄道利用者の創出」、「沿線価値向上」を課題に、選ばれる沿線を作っていくことが求められていた。そこで、2013年4月に新規旅客創造を目指す新組織を発足。西武鉄道に対するイメージを調査したところ、“沿線観光地へ来訪する年齢層が高く、活気がない”、“オールドファッションなPR施策”といった問題が浮かび上がった。その打開策として考案されたのが「あの花SmileCheck-in」企画。これは、秩父を舞台に若者たちのドラマが繰り広げられる人気アニメ『あの日見た花の名前を僕達はまだ知らない。』内に登場する実在の場所を、スマホ片手に回遊するというタイアップキャンペーンだ。参加者は、チェックポイントに置かれたパネルからQRコードをスマホで読み込み、専用サイトからチェックインすることで「西武鉄道×あの花」のオリジナル壁紙がもらえた。
また、東京から距離のある秩父に来訪してもらうには、強い動機作りが必要となることから、キャンペーン参加者が集う“たまり場”と呼べる場所をオンライン・オフラインの両方につくり、ユーザーが自発的に情報を発信できるようにした。さらに、チェックイン数の合計の数が増えるほどプレゼントが豪華になる仕様にしたことで、リピート来訪の促進を図った。
オフラインのたまり場として西武秩父駅の構内に作られた「あのはなギャラリー」では、イベント参加者が自由に気持ちを書き込めるホワイトボードを設置。「秩父は心のふるさと」といった言葉がボードに寄せられた。「単発的なキャンペーンではユーザーの定着が難しいが、今回は『あのはなギャラリー』が思い出作りの場所として機能した。こういったリアルなタッチポイントの情報をユーザーがオンライン上に発信してくれたため、さらにオフラインの集客につながるといった相乗効果も伺えた」と中山氏。
今回のキャンペーンでは、メインターゲットとしていた若年層を中心に全国各地、海外からも多くの人が訪れ、合計で約1万4880人が参加。キャンペーン公式ツイッターのツイート数は2万を超え、リツイート経由でのリーチ数は117万以上のユーザーに至った。
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