【特集】デジタル化したマーケティングで競合優位を実現するための組織と仕組み～最適な個客エクスペリエンスを実現するために～
その続きとなる今回は、組織編成の意図や部門間のコミュニケーション、また人材についてがテーマです。まずは、組織を編成していくなかで、Webマーケティングチームとメールプロモーションチームを同じマーケティンググループとしてまとめたことについて聞きたいと思います。
聞き手：アドビシステムズ グローバル サービス統括本部 コンサルティング サービス本部 DMSコンサルティング部 安西 敬介 氏
アドビシステムズ
グローバル サービス統括本部
コンサルティング サービス本部
DMSコンサルティング部 安西敬介氏
メールチームとの連携
——組織を編成していくなかで、マーケティングチームとメール配信を行うプロモーションチームを同じグループにしましたが、その意図はどんなところにあったのでしょうか？
佐々木：プロモーションチームはWebサイトを構築してきた部隊と同じで、これまで営業からの要望によってメールを出しているチームでした。
——当初のマーケティングチームと同じ受け身だったわけですね。
佐々木：そうです。これによりメールへの反応低下が進んでしまったんです。Webの明細閲覧を増やして、紙の明細を見る人を減らしていくことや、メールを増やしてコールセンターへの問い合わせも減らしましょうという方針があるなかで、プロモーションのメールだけを顧客が受け取ることになってしまっていました。
そういったなかで「なぜメールが開かれないのか？」「なぜサイトに誘導できないか？」を改めて考え、ただメールを送るのではなく、そのパフォーマンスを上げ、各部門の施策が効果的になるようにしていかなければならいと考えています。
私たちがマーケティングをしていくために、メール配信においても当事業部の意思を入れられるようにしたかったんです。
——マーケティングチームと一緒になることで、相乗効果を期待したのですね。
佐々木：そうですね。良い形で影響を与えてくれればと考えています。ツールの導入により、メールからの流入後のサイト行動が追えるようになったので、それをきちんとメール配信にも活用できるようにしていきたいと考えています。
早く各営業部に「違うよ、データはこうだよ」と言えるようになって欲しいですね。
——メールチームに変化はあったのでしょうか？
佐々木：以前はメールの配信は行うものの、プロモーションの中身を企画する権限や、各部門が実施したいことの優先度などを決める権限を当事業部は持っていませんでした。
しかし、データに基づき判断を行うという能力を各部門に還元し、全社的なパフォーマンスを上げることを目的に、このチームを組成し直したことで、Webチャネルでのプロモーション施策の決定権限を保有するようになりました。
ここ数年、メールプロモーションは非常に見直されており、マーケティングオートメーションという単語によって、統合的なコミュニケーションの中核の1つとして位置づけられるようになってきました。
三井住友カードにおいてもマーケティンググループとしてWebサイトやモバイルを見ているチームとメールの配信を行うチームが一緒になったことは、まさにこの流れにそっていると言えます。
さて次は、これまでの話の端々に見えていた部門間のコミュニケーション、組織を支える人材について聞きました。
部署間のコミュニケーション
——マーケティンググループを通して、社内での部署間のコミュニケーションや関係は変わってきているのでしょうか？
佐々木：今まではあまりなかったのですが、こちらの事業部から各関係部門に提案できるようになってきています。
例えば、別の部門が運営しているサイトに対しても実施できる施策の提案を行っています。経験が増えたことで、ネットビジネス事業部のナレッジを提供できるようになり、部門間連携もできるようになってきています。
——経験値がたまったことが大きいのでしょうか？
佐々木：これまでは「ここの部分は◯◯部がやることがだから…」となっていたものが、「こんなことやらない？あんなことやらない？」と言えるようになりました。これはまさに経験値が増えてきたからだと思います。
また、Webから得られるデータを、きちんとマーケティングデータとして活用するということを各部門が考えるようになってきました。その活用のために当事業部と共存も感じてもらえているかもしれません。
