【前回コラム】「日本の広告主と広告代理店がこれから直面していく「イノベーションのジレンマ」とは？」はこちら
広告に触れる順番で「効果」が倍以上に変わる
前回の昨年最後のコラムでは、ワールドマーケティングサミットの議論を元に、日本の広告主と広告代理店が置かれている状況は典型的なイノベーションのジレンマの構造になっているのではないかという話をご紹介しました。
2016年最初のコラムでは、そのイノベーションのジレンマにはまらないために、どういう手段をとりうるのかという点を考えてみたいと思います。個人的にここでカギとなってくると考えているのが、いわゆる「効果測定」のやり方です。
昨年12月に私がモデレーターをさせていただいたad:tech tokyoのパネルディスカッションに、そのヒントとなる議論があったので、ここで紹介したいと思います。
このセッションのテーマは「テレビ大国日本で、長期的なデジタルとマスの効果測定を考える」というもの。個人的にも、日本でのデジタル活用における最大の課題は効果測定であると考えているため、フラットにその問題を議論するために、マスとデジタルの両方を理解している4名のパネリストの方々に登壇して頂きました。
まず、電通の西田さんから共有されたのが、施策の順番による違いの話。最近ではシングルソースパネルや統合アトリビューションの活用により、テレビCMとデジタルのバナーにそれぞれどれぐらい予算を投下するのが最適かという分析をする企業は増えてきていますが、それをさらに進めると、実は視聴者が情報に触れる順番によって成果が大きく異なるケースがあることが分かってきたそうです。
例えば、テレビ→デジタルの順番で広告に触れた人の方が、デジタル→テレビの順番で広告に触れた人よりも6.8倍も購買につながるケースがあったり、クチコミに触れてから企業のオウンドメディアに触れた人の方が、企業のオウンドメディアに触れてからクチコミに触れた人よりも1.6倍購買につながるケースがあったりするそうです。
まだまだ日本の多くの企業では、マスとデジタルの担当者は別々に施策をプランニングしているケースも多いと思いますが、実はそれでは成果を大きく損している可能性があるという問題提起と言えます。
実際に、デジタル施策によってテレビ側の視聴率に好影響がでているケースもあるというのが日本テレビの加藤さんによって共有された事実です。
日本テレビではこれまでは映画毎にバラバラの存在と見られがちだった金曜ロードショーという番組を映画との出会いの場と定義し、映画好きのためのサロンとして金曜ロードシネマクラブを作ることで40万人の映画好きと一緒に映画文化を拡げる取り組みを模索されています。
当然テレビの世界は数百万人から数千万人の世界を対象としていますから、40万人を少ないと見る人もいるかもしれませんが、このデータを分析できることで日本テレビにはこれまでの視聴率だけではない様々なデータを元に視聴行為を分析できるようになっています。
こうした取り組みは今後一社スポンサードのテレビ番組やテレビCMの世界にも徐々に可能になっていくでしょう。そうなることで、よりマス施策とデジタル施策の相関関係や、相性のような物が深く分析できるようになってくると考えられます。
