トリプルメディアで考えると分かりやすい
前回のコラムでは、アンバサダープログラムのようなクチコミを意識した施策を実施する際に、よく陥りやすい議論のループについて紹介しました。
従来の広告でKPIにされてきた「認知」を軸に考えると、広告はお金を払っただけほぼ確実にKPIを達成できるのに対し、ファンやアンバサダーのクチコミは予測が難しいため、事前の判断がしにくいというのがポイントです。
この点は、トリプルメディアで考えれば少し分かりやすくなるかもしれません。
トリプルメディアとは、メディアをオウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアの三つに分類して考える概念で、日本のWeb広告業界でよく使われています。
オウンドメディアとは自社で所有（Own）しているメディアのこと。最近、話題のキーワードですが、もともとこのトリプルメディアの定義をきっかけに日本で使われるようになりました。デジタルマーケティングの文脈では、企業が運用するメディアサイトのことを意味するケースが多いですが、個人的には企業のWebサイトに加えて、店舗の外観や看板、製品のパッケージやサービスそのものもオウンドメディアとして考えた方がよいと考えています。要は、自社でコントロールができるメディアというのがポイントです。
一方で、ペイドメディアは文字通りお金を支払って使う（Pay）メディアのことで、マスメディアやWebメディアの広告枠のことを言います。ある意味、テレビCMや新聞、雑誌に掲載する広告もオウンドメディアのように使えるものが増えていますから、ペイドメディアとオウンドメディアの境界線も薄くなりつつありますが、ペイドメディアはお金を払い続けないと表示がされないというのがポイントです。
アーンドメディアは評判を獲得する（Earn）というイメージで、いわゆるクチコミやPR露出のことになります。よくアーンドメディアをソーシャルメディアアカウントのことだと定義されている文献を見ることがありますが、個人的にはそれはあくまでオウンドメディアとして定義する方が良いと考えています。Webサイトも、メルマガも、Twitterアカウントも、Facebookページも、LINEアカウントも、企業自らがコントロールできるメディアという意味ではオウンドメディアと定義した方がシンプルだからです。ここでのアーンドメディアはあくまで企業以外の人たちの投稿と考えてください。自社でコントロールできないメディアというのがポイントです。
最近はFacebookやLINEなどのプラットフォームは、一つのプラットフォームで三つの役割を担うことも可能になってきているのが少しややこしいところです。
Facebookの公式アカウントはオウンドメディアの一つと言えます。一方で、Facebookは広告費を投下することで投稿の露出を増やしたり、ミニ広告を表示させたりすることが可能ですから、ペイドメディアという側面もあります。そして、実際にはFacebookのフィード広告はオウンドメディアの投稿を広告で露出するという意味で、オウンドメディアとペイドメディアの重なった位置にある広告と言えるかもしれません。
逆にLINEにおいては、公式アカウントが基本的に有料ですから、これもペイドメディアとオウンドメディアの重なった位置にある存在と言えるでしょう。
当然、FacebookユーザーやLINEユーザーがシェアしてくれれば、それはアーンドメディアになります。
