企業のEC運用や、それに関わる人材育成、およびブランディング支援などを手がけるフラクタと宣伝会議が共催するブランディングスクールの第2回が、8月2日に開催された。目標は、ブランディングの成果を測る指標を持ち、さらに取り組みの過程で生じる課題を解決するためのヒントを得ること。5月に開催された第1回に続いて、ECを通じたブランディングに意欲的な企業7社の責任者・担当者が参加した。
ブランディングを進めていく上では取り組みの成果を評価する「指標」の設定がカギになる。自社に合った指標をどのように設計し、成果をどのように可視化すれば良いのか？
講師
・河野貴伸氏 ブランディングのあらゆるサービス・テクノロジーを提供するFRACTAを設立。EC-CUBEエバンジェリスト
・松岡芳美氏 企業のブランド構築、リブランディングを専門にコンサルティング・支援を行うブランディング・ディレクター、アートディレクター。
明確な指標と評価が不可欠
5月に開催された第1回の勉強会では「ブランディングの本質とは、消費者との信頼関係の構築である」という共通認識を得た。しかし、その「信頼関係の構築」を進めていく上で、担当者には共通する課題がある。それは、いかにしてブランディング活動の成果を指標化し、評価すれば良いのかということ。
他部門の理解・協力を得るためにも、経営層に取り組みの意義を説明するためにも、明確な指標の設定とそれに基づく正しい評価が不可欠だ。
冒頭で「指標のつくり方や、評価の仕方は多岐にわたる」と述べた上で、フラクタブランディング・ディレクターの松岡芳美氏は「ブランドのあり方からみた指標のつくり方」と題した講義を実施。
ブランディング活動の指標を設計する流れとポイントを解説した。ブランディングの評価指標として一般的に知られるものの一つに「NPS®」（顧客推奨度）がある。顧客ロイヤリティや継続利用意向を知るために、「顧客が、そのブランドを友人や家族にお勧めする可能性」を数値化するものだ。
しかし、松岡氏はこの指標について「定性的なイメージ・考えを定量化して捉えるもので、シンプル化する分、やや正確さに欠ける結果が出るのが問題です。抽象的な指標で、どのように取り組みの改善につなげればいいか、現場レベルでは迷うことも多いでしょう」と指摘。
ブランドのあり方に応じて、数多くある定量的指標の中から適切なものを選び取り、ブランディングの成果を評価するための指標を独自に設計することが必要だと話した。
