マースジャパンリミテッドは3月23日より、チョコレートブランド「スニッカーズ」で期間限定の特別パッケージの商品を販売。ブランドメッセージである「ハラが減ってるキミは、いつものキミじゃない。」に合わせて、お腹が空いておかしくなった時の症状を表す「眠すぎ」や「サボりすぎ」など計5種類の日本語をあしらったパッケージを展開している。
期間限定パッケージの発売に合わせて、4月1日からはアイドル育成ゲーム「アイドルマスター シンデレラガールズ」とコラボレーションしたキャンペーンもスタート。ゲームに登場する183人のシンデレラガールズのうち1人から、投稿した写真に対するリプライ（ボイス付き動画メッセージ、または画像メッセージ）がもらえるというもの。ただし、投稿した全員がリプライをもらえるわけではない。
キャンペーンには、「オカシすぎ！ スニッカーズ」のパッケージが写った写真を「#スニリプ」もしくは「#スニッカーズの写真ツイートでシンデレラガールズからリプが届くかも」のハッシュタグをつけてTwitterに投稿して参加。4月1日から6月30日までの3カ月間を4シーズンに分け、シーズンごとにアイドルが順次交代して登場する。
ボイス付き動画メッセージでリプライするアイドルは合計8人。開始からわずか5日間で投稿は1万件に上り、5月10日時点では2万8686件の写真と動画が投稿されている。Twitterのフォロワー数も開設した初日に7000フォロワーを突破し、現在では１万7000フォロワーを突破している。
2016年12月ごろから企画会議を始め、コラボ企画については2017年1月に企画案が固まった。マースジャパンリミテッドから「アイドルマスター シンデレラガールズ」（バンダイナムコエンターテインメント）に声をかけたという。
ソーシャルメディア上での投稿を促すだけでなく、リプライもする企画にしたのは、「スニッカーズ」のターゲットである10代～20代の若年層にある「かまってほしい」というインサイトをつくことが今回のキャンペーン企画の柱になった。
「かまってほしいという気持ちを持った若年層にとっては、TwitterやInstagramに写真を投稿してリプライをもらうことが喜び。そこで私たちは、誰からリプライをもらったら一番嬉しいだろう？と考え、若者に人気の『アイドルマスター シンデレラガールズ』とのコラボが案に挙がりました。『投稿すれば、183人いるシンデレラガールズの誰かからリプライが届くかもしれない』と思ってもらえたんだと思います」とスニッカーズの担当者は語る。
結果、写真や動画の投稿だけでなく、スニッカーズを使った２次創作などの投稿も生まれ、国内アニメ系サイトを中心に中国、台湾などのアジア圏や、スペインなどヨーロッパ圏のアニメニュースにも記事が掲載された。
5月13日からは第３シーズンがスタート。リプライをするアイドルが全員交代し、新たに60人のアイドルが担当する。
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