【前回の記事】「デジタルシフト相談室「総合系エージェンシーの皆さんのお悩みに答えます」編」はこちら
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新刊『急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。』の発売を記念して、著者の小霜和也氏が、現場でデジタルシフトに取り組む皆さんからの悩みに答えていく本連載。
3回目は、デジタル系エージェンシーの皆さんから質問いただいております。
今回も本音でズバズバ、時にはバッサリお答えいただきました。
小霜さん、本日もよろしくお願いいたします。
この連載では小霜さんへの質問を一般募集していますが、おかげさまで広告主からエージェンシーの新人の方まで、幅広くご質問をお寄せいただきました。ありがとうございます。
今日はその中からもいくつかご紹介していきますね。
まずはデジタルエージェンシーの現場から、メディアプランニングに関する質問です。
Q：プランナーです。WebでTVCMの動画をそのまま配信してターゲットユーザーの商品認知度を上げてくれとオーダーされることが多々あるのですが、その場合はクリエイティブをいじる暇もないので、ターゲティング設計と運用に徹しようと努めています。が、それって正しいんでしょうか？運用は視聴完了率や広告へのリアクション率をKPIとして効果が良い媒体へ予算をアロケーションしたり入札強化したりしております。
小霜：デジタル系エージェンシーでプランナーさんということは、メディアプランナーという想定でお答えしていいですね？
まず、広告主のオーダーが正しくないですねえ。テレビで観るCMとWebで観るCMと、メディアによって認知のされ方が違うということが理解されてないんです。ちょっとしたチューニングであってもWeb用に最適化すべきなんですけど。おそらくそのTVCMは別の総合系エージェンシーが作ったのでしょうが、そのまま投げっぱなしなんでしょうね。
僕は内容に応じてトップ画面をいじるなどWeb用に調整した上で運用に渡しますが、マス系でそういうCDはまだあまりいませんから。クリエイティブがTVCMそのままなら、まずターゲティングをがんばってやるのは当然として、KPIをどう考えるかはその内容と出すメディアによるでしょう。完了率やリアクション率に限らず、サムネイルや冒頭の一瞬で認知されるのならインプレッションでもいいと思いますし。
ところで今回はデジタル系の方々への回答なので、専門用語はそのまま使ってます。言葉の意味は僕の新著に書かれていますので、知りたい方はご参照ください。
Q：7年目の営業です。新規顧客の開拓や、既存顧客のプロモーションの最適化が業務です。商材売りが多く、これまであまりプランニングを主としてやってこなかったのですが、今後取り組み、レベルアップしたいと考えています。広告のプランニングをする上での考え方やPDCAの回し方などを身につけるためのアドバイスが何かあれば、お願いします。
小霜：僕はとにかくターゲティングファーストです。ターゲットが顕在化しているならWeb、潜在層をあぶり出すならマス、を基本として考えます。メディアプランニングとはターゲティング、ターゲティング、ターゲティングだと思ってます（あえてターゲティングしないという判断も含めて）。
そこに載せる表現はどうあるべきかからクリエイティブを企画します。PDCAは短期と長期があると思ってますが、Webのメディア運用をすれば、それはすなわち短期PDCAですよね。データからどういう属性の人が反応したのかといったスタディを次のストラテジー、クリエイティブ、メディアプランニングに活かすのが長期PDCAです。これらを「PDCA」と一括りにしてしまうと混乱します。このあたりは新著の第1章が参考になると思います。
ターゲティング、ターゲティング、ターゲティング！一般にバズる、ではなくターゲットに刺さる、という考え方で作ることで、Web動画を「WebCM」にしよう、というのが本書の大きなメッセージですよね。1章はVAIOの事例を中心にメディアプランニングとクリエイティブのお話を紹介しています。
