食用油・調味料を展開している日清オイリオは、2月に発売した新商品のプロモーションで「DELISH KITCHEN」を活用。20～30代女性の店頭誘引に成功した。その狙いから効果まで、同社 宣伝・広告グループ チーフの海鋒嗣美氏と商品戦略部 家庭用グループ チーフの髙本奈緒氏、「DELISH KITCHEN」シニアブランド コンテンツディレクターの三ツ中菜津美氏に聞いた。
中）日清オイリオ 商品戦略部家庭用グループ チーフ髙本 奈緒氏
右）「DELISH KITCHEN」シニアブランド コンテンツディレクター三ツ中 菜津美氏
忙しい女性がターゲット レシピ動画で認知度が5倍に
海鋒：今回の新商品「日清オリーブ香る スムージードレッシング」は、ドレッシングとしても、もちろん使えるのですが、ソースとしても使えるので、いろいろな料理の味を調えることができるのが特徴です。特に20～30代の忙しくて、自宅でゆっくり料理する時間のない女性をメインターゲットに、慌ただしい朝でも簡単におしゃれな朝食をとって、1日の気分を盛り上げてもらいたいという思いを込めてPRしました。
髙本：「キャロット＆オレンジ」「トマト＆レモン」「チーズ＆グリーン野菜」と、本商品には3つの味があります。
キャロット＆オレンジ味は果物の甘みや酸味があり、ソースとして使うことで、料理の味がより引き立ちます。そこで、サラダ以外のレシピを開発することで、商品の魅力をアピールしたいと思っていました。レシピは文字で読むと難易度が高いと感じる方もいらっしゃるため、料理が得意ではない人も作業工程をイメージしやすいレシピ動画なら多くの方に気軽につくってもらえるのではないかと企画しました。
三ツ中：日清オイリオさんから「朝カフェ」というテーマをいただき、ドレッシングの3つの味それぞれにレシピを開発しました。まずは、朝の定番であるパンを使用し、トマト＆レモン味を使った「ハムとチーズのフレンチトースト」。次は、ソースとして使えることを強く訴求することを意識した、キャロット＆オレンジ味を使った「オレンジチキンのワンプレートごはん」。
さらに、パンやご飯以外のバリエーションとして、チーズ＆グリーン野菜味を使った「そうめんカッペリーニ」を開発しました。
海鋒：私たちからは、忙しい朝でも手軽に料理できて、かつドレッシングの色を生かして“インスタ映え”するようなレシピをオーダーしました。
三ツ中：例えばフレンチトーストの動画は、冒頭にチーズが“とろ～り”溶けるシーンを入れました。
海鋒：実際にユーザーの方から「つくってみたら美味しかった」「お洒落なワンプレートが完成した」といったコメントをいただき、訴求ポイントがしっかりと伝わったことが分かりました。ブランドリフト調査を実施したところ、動画を見て「自分でも料理してみたい」と思った人が73％、「購入意向」が65%と、ポジティブな反応でした。
三ツ中：特に注目しているのが、ソースとして使えると思った人が8.4%から41.2%と、5倍に増えていることです。まさに狙い通りの結果を出すことができたと思います。
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