着用体験を「走れるパンプス」としてテレビCMの1/6のコストで売上225％に

公開日2018.1.16

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医療用の機械を用いて正確な足型を計測し、それぞれの足に合った女性向けオーダーメイドシューズを提供する「KiBERA（キビラ）」。2014年に誕生し、現在は全国に9店舗を展開している。ECサイト経由の売上拡大に向けて、ファミリー&ライフスタイル動画メディア「MAMADAYS」を活用。その背景から成果について、キビラ代表取締役社長の福谷智之氏と「MAMADAYS」編集長の宮下ゆりか氏に聞いた。

左）エブリー MAMADAYS編集長宮下ゆりか氏
右）KiBERA 代表取締役社長福谷智之氏

動画公開2日で通常時の5倍流入サーバーが落ちるほどの効果

福谷：私たちキビラは店舗を中心としたビジネスモデルを構築しています。お客さまにご来店いただき、足型を計測してオーダーメイドシューズを製作すると、2回目以降はECサイトからも購入できます。店舗数が増えれば、売上も比例して伸びはしますが、それは計算ができる“足し算”の世界。さらに売上を“掛け算”で効率良く伸ばすために、足型計測ができるスマートフォンアプリ「KiBERAビーナスフィット」を開発して、そこからシューズを注文できるようにしました。オンライン上であれば、出店していないエリアの人も購入できます。これまではテレビCMで来店促進していましたが、今回はECサイトのお客さまを増やす必要があり、Web上でのプロモーション施策として「MAMA DAYS」さんにお願いしたのです。

宮下：お話をいただいて、「MAMA DAYS」のユーザーに「KiBERA」の持つ機能性の高さを、ママだからこその着用体験の中で伝えることができれば、かなりの反応があると想定できました。

福谷：最初は半信半疑で、まずは一度試してみようと動画を公開したわけです。蓋を開けてみると、2日間で再生回数が想定の4倍となっていて、公開直後にWebサイトを任せている会社から「大変です。サーバーがダウンしかかっています」という電話が掛かり、すぐに増強しました。どのぐらいすごかったのかと言うと、地上波のお昼の人気番組内で、関東エリア限定で120秒のテレビCMを流したときと同じ規模の反応で、通常時の5倍流入がありました。コスト的には、テレビの6分の1程度で、費用対効果は高かったです。

機能性の高さを一言で訴求ママ目線の着用体験を伝える

宮下：「KiBERA」のハイヒールパンプスは、ヒールとアウトソールの一体化や体圧を分散するインソール、足幅含めた豊富なサイズ展開、日本製であることなど、履きやすさや品質へのこだわりがたくさんあります。ただし、動画1本でそれら全てをユーザーにインプットさせることは難しいため、機能性の高さを一言で示す言葉として「走れるパンプス」を考えました。今回のターゲットである若年層のママは、仕事や入園・卒園式、冠婚葬祭など、パンプスを履くシーンは多くあります。しかし、子どもが生まれてからはスニーカーを履く方が増えるため、産前のようにパンプスを履くことに不安を覚えています。そのネガティブな気持ちをぬぐい、キビラの着用体験を示す言葉が「走れるパンプス」なのです。動画でも、「キビラ＝走れるパンプス」を根付かせるために、ママが走っているシーンを繰り返し挿入した演出にしています。

福谷：私たちの機能に対するこだわりを、一言でうまく表現したと思いました。いつもは広告のストーリーを私がつくっているのですが、パンプスで走ろうという発想は、やはり実際に履いている女性だからこそ生まれたものだと感じました。マーケティングで重要なのは一言で分かりやすく価値を伝えること。今回は、それをママ目線で実現してもらえましたね。

北海道や石垣島から注文売上対前年比225%に貢献

動画「ママが“ 走れるパンプス” って？」がアプリのダウンロード数増加に貢献。その結果、ECサイトの売上が伸長した。

動画1本がテレビCM（120秒）1回放送と同じ効果。しかもコストは6分の1

福谷：実際に、販売数も伸びました。北海道から石垣島まで店舗がないエリアからも注文が入りました。ECサイトの上期（4-9月）売上は対前年比150%でしたが、ネット上のプロモーションに注力した10月は185%、11月には225%まで伸長。その結果、ECサイトの売上高が全店の中で3位になり、ひとつの店舗に匹敵するほどの存在価値が生まれてきたのです。また、動画を見たことで、店舗に足を運ぶ方も相当数いました。

宮下：ユーザーからも「キビラ良い！こういう靴が欲しかった！」「アプリをダウンロードしました！」など、キビラを認知し、熱量が感じられるコメントが多く寄せられました。中には外反母趾や偏平足、左右のサイズ違いなど、足に関する悩みを添えたコメントも多くあり、動画を通じて、キビラの機能性の高さが訴求できたことが表れていました。冠婚葬祭や入園式などママに自分ごと化しやすいシーンの中で、機能性に優れた着用体験をわかりやすく提示したことが、購買に繋がったのかと思います。

福谷：「MAMADAYS」のユーザーは“生きている”と実感しましたね。お客さまが欲しい情報を提供するだけでなく、労を惜しまずにすべてのコメントに返信しているからこそ、ユーザーがアクティブなのだと思います。今後は、アプリの精度をさらに高めるリニューアルを予定しています。その時も何か一緒に企画をつくっていきたいと思っています。

宮下：ありがとうございます。ネットを通じて、自分にあったシューズが購入できることは、忙しいママにとって嬉しいことです。気軽にオーダーメイドシューズを購入できる社会の実現に向けて、引き続き貢献できればと思っています。