エスビー食品は、チューブ入り香辛料「本生シリーズ」の30周年に合わせて、「DELISH KITCHEN」とコラボレーション。20 ～ 30代女性へのアプローチと、新ロゴマークの認知拡大を目的に10本のレシピ動画を制作した。エスビー食品デザイン広告ユニットの木下茂氏と、「DELISH KITCHEN」マーケティングソリューションズ マネージャーの三ツ中菜津美氏に狙いと効果について聞いた。
右）エスビー食品 コミュニケーション企画室 デザイン広告ユニット 木下 茂氏
「本生」を料理の下味にも活用
10本の動画で習慣化を狙う
木下：チューブ入り香辛料市場はここ数年、堅調に成長しています。その背景には、商品の品質向上によって生鮮食品からの移行が進んでいること、さらに「しょうが」の健康効果など、素材そのものに対する期待感の高まりなどがあります。
一方で若年層の魚離れが進み、「わさび」の需要が鈍化するなど、フレーバーごとに見ると個別の課題を抱えています。
そういった環境下で、「本生」が2017年に30周年を迎えました。スパイス＆ハーブのトップメーカーとして、「わさび」「しょうが」「からし」など、日本の食文化に欠かせないスパイスやハーブの魅力を長期的な視点で高めていくことが重要だと考え、テレビCMでは接触しづらい20～30代女性にアプローチするため「DELISH KITCHEN」と組むことにしました。
三ツ中：今回は「本生シリーズ」の全8品目を活用して、10本のレシピ動画を制作しました。香辛料を完成した料理に付けるだけでなく、調理の段階から素材に漬け込んだり、すり込んだりすることで「本生」の使用の習慣化を狙っています。
例えばレシピ動画「豆苗ともやしのわさび豚巻」では、「本生 きざみわさび」を料理酒に溶かしてタレをつくり豚肉に塗って焼き、その後に少量のせるという工夫をしています。
木下：料理酒や醤油など、日常的に使用する調味料と組み合わせることで、お客さまが使用方法をイメージしやすくなったと思います。
ブランドを刷り込ませる動画の構成とは？
木下：30周年を迎えた「本生」ブランドを取り巻く環境も変化しています。チューブ入り香辛料は、もともと当社が開発した商品ですが、後発メーカーの参入で競争が激化し、素材そのものの美味しさを追求したNO.1ブランド「本生」の商品価値が消費者に伝わっていない面がありました。
そこで8月にパッケージをリニューアルし、新たに「本生」という文字と企業ロゴが一体化したロゴマークを制作しました。消費者から「このロゴが付いた商品を購入すれば間違いない」と思ってもらえるように、レシピ動画内でもどのように露出させるかを相談しました。
三ツ中：今まで実施したことはなかったのですが、ロゴを調理工程の途中で、商品登場シーンに画面いっぱいに掲載するという、初めての試みを行いました。
ユーザーの視聴維持率を保つため、ロゴが出る前の冒頭の10秒間でシズル感を強めに出し、動画を最後まで見てもらうためにユーザーを惹き付ける工夫をしています。その結果、ロゴの出現がユーザーの離脱に影響を与えませんでした。
木下：やはり前後の文脈がしっかりしていることで、お客さまが広告であっても、通常のレシピ動画と同じように自然に受け止めてくれたのだと思います。広告色を出し過ぎてしまっては、メディアの良さが減ってしまいますからね。
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