池田模範堂の「液体ムヒS」が望む販促アイデアとは？／第10回販促コンペ

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「発売50周年！液体ムヒSが脚光を浴びるアイデアを募集します。」

脱マンネリ！斬新な企画を募集

虫さされ薬のロングセラー商品「液体ムヒS」は、2021年に発売50周年を迎えます。このアニバーサリーをきっかけに、「液体ムヒS」が脚光を浴びる、新しくて面白い、そしてお客さまが選びたくなるアイデアで、斬新な、ニュースをつくりだせる企画を募集します。

こうした現状を一新できるよう、極端に言うと、Webニュースのトップページで取り上げてもらえるような、話題性のある施策をお願いします。

虫さされ薬市場を牽引「液体ムヒS」

「液体ムヒS」は、虫さされ薬市場での売り上げナンバーワンで、虫さされ薬使用者15歳〜59歳の女性の、4人に3人に認知されている虫さされ薬です。

商品名の「ムヒ」は、「無比」に由来し、「比べるものが無いほど優れた効き目」という意図を込めて作られた商品です。内容量は50ミリリットルで、指定第2類医薬品。「かゆみ」にすばやく、「はれ・赤み」にしっかり効くことが特徴で、スーッとした清涼感とサラッとした使用感を持つ液剤です。手が汚れず、塗りやすい塗布栓タイプで、かゆみ、虫さされ、皮ふ炎、かぶれ、じんましん、しっしん、しもやけ、あせもなどに効能があります。

商品パッケージには、当社が工場と研究所を置く、富山県の立山（たてやま）連峰をモチーフにしたイラストを描いています。

液剤の「ムヒ」は、1971年に発売した「ムヒL」が第一弾です。しかし、この時すでに、他社が液剤の虫さされ薬を発売していたり、ネーミングがわかりづらかったり、といった理由で、市場に食い込めませんでした。その後、80年代に原点に戻り、かゆみを徹底的に分析。すると、虫にさされてすぐのかゆみと、ぶり返すかゆみの2パターンがあることが判明しました。

その後1988年に「ムヒL」から「液体ムヒ」にリニューアルしたのち、1995年には「液体ムヒS」にさらにリニューアル。90年代にはテレビCMを、クリーム剤の「ムヒS」から液剤の「液体ムヒS」に変えました。そして1998年、ついに液剤でシェア1位を獲得。さらに2008年に「液体ムヒS2a」にリニューアル。17年には台湾に出荷を開始し、2021年に発売50周年を迎えるという流れになります。

大人もお子さまも。幅広い商品展開

蚊などのかゆみや虫さされには、クリームタイプの「ムヒS」「ムヒアルファSⅡ」液体タイプの「液体ムヒS」、毒虫などのがまんできないかゆみ、虫さされには「ムヒアルファEX」液体タイプの「液体ムヒアルファEX」、お子さま向けのかゆみ、虫さされには「ムヒ・ベビー」「液体ムヒベビー」「ムヒパッチA」などがあります。

これらは主に全国のドラッグストア・薬局・薬店のほか、ホームセンターやディスカウントストア、家電量販店などで販売しています。

梅雨明け後1週間が売り上げのピーク

インテージSDIによると、2013年から17年まで、皮ふ用薬市場は売上約370億円前後の規模で安定した推移となっています。
もう少し短いスパンで見ると、1年のうち最も売れるのは、梅雨明け後の1週間です。5月のゴールデンウイーク前後から売れ始め、梅雨を経て、梅雨の終わりの7月の後半くらいが売り上げのピークになります。そのため、この期間に合わせてテレビCMを投下しています。

また、20歳～59歳の虫さされ薬使用者女性300人を対象とした当社の調査では、虫さされ薬にまつわる「原体験」を持つ方が多く、幼少期から使用している虫さされ薬ブランドを覚えている人が一定数存在しています。「実家で使用していた」「家族がその商品を気に入っていた」「広告をよく見かけた」「容器・パッケージの印象がよかった」「店頭で目立っていた」などをきっかけに、「ブランド」に親しみを感じて購入される方が多いのが、虫さされ薬の特徴と言えるかもしれません。

逆に言えば、「実家で使用していた」といった一種のなつかしさは、古くささにもつながるおそれがあります。ブランドの認知はそのままに、古くささを一蹴できる企画を理想としています。

これまでのPR施策・注意点

2010年から現在まで、テレビCMではタレントの相葉雅紀さんを起用。毎年ゴールデンウィークごろからテレビCMをオンエアーしているので、主購入者である女性20～50歳代はもちろんのこと、これを見た子どもたちが成長し、大人になってからも、「夏が来た、ムヒ買わなきゃ」と思ってくれたら、と考えています。

店頭販促物としては、A4ボード、スイングPOP、ポスターなど。Webでは、2010年～13年までパソコン用の壁紙を配布。キャンペーンとしては、2010年～13年に抽選でQuoカード、ムヒを置ける「ムヒスタンド」が当たるプレゼントキャンペーンを行いました。

いくつか注意点を挙げますと、アイデアのジャンルは特に限定しませんが、商品企画、プロモーション企画、販促企画を中心にお願いできればと思います。また、当社ではアンパンマンやハローキティとタイアップした商品、キャンペーンも実施しておりますが、今回はアンパンマン、ハローキティは除いた企画をお願いいたします。最後に「液体ムヒS」は医薬品であるため、「効能」以外の訴求や、サンプリングは不可となります。

目からウロコが落ちるような企画をお待ちしております。