無料BSチャンネル『Dlife』が大人女性に支持される理由

更新日2018.10.1 / 公開日2018.9.28

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ディーライフは2012年に開局した無料のBSチャンネルで、ディズニー傘下の放送局として開局以来、一貫してF1、F2をメインのターゲットに視聴者数を増やしてきた。また広告メディアとしてもサントリーの「やさしい麦茶」、アサヒ飲料の「十六茶」、キリンビールの「淡麗グリーンラベル」などの大手企業を中心に女性をターゲットとした出稿が増えているという。編成シニアマネージャーを務める脇坂卓也氏に、テレビ離れが叫ばれるF1、F2層を捉えるなか、ディーライフの特長について話を聞いた。

多様な20～40代のライフスタイルに合わせた編成

—ディーライフがF1、F2から支持されている要因を教えてください

ディーライフは、特にF1層、F2層の視聴者が多いことに特徴があります。こうした視聴者層の特徴は、編成にもよく表れています。ディーライフが強いと言われている20代～40代女性は、当然ながらライフスタイルは多様です。一人暮らし、親・ご主人、お子様との同居など、一人ひとりが異なるライフステージにあり、その興味の幅も非常に幅広いです。ディーライフの編成は、このような様々なライフスタイルに合わせたより多くの女性に楽しんでいただける編成を心がけています。

—具体的に、どのように多様なライフスタイルに合わせているのでしょうか。

1日の流れで見ていくと、まず、朝の忙しい時間帯にはディズニー傘下の局ならではの、ディズニーのアニメーションを中心に放送しています。小さなお子さまがいるご家庭では、子どもたちがテレビを見ている合間に家事がこなせると、好評いただいています。お昼は韓流ドラマや海外ドラマをゆっくりと。夕方は、またディズニーの人気アニメーションやドラマで、夕飯のお仕度を。夜は、ディーライフの看板でもあるプライムタイムの海外ドラマがたっぷり深夜まで。お一人で、あるいはご主人と一緒に楽しんでいただける。このように女性のライフスタイルにあわせた編成となっています。

ただ、女性向けのコンテンツ＝女性しか見ないコンテンツ、ではありません。女性に好まれるのはもちろん、同居している男性やご家族がその女性に一緒に楽しめるコンテンツも心掛けています。

—特にF1層は、「テレビ離れ」しているとも言われています。

やはり実際にテレビ以外のメディアに触れる時間が長くなってきているのは、私どもの自主調査でもうかがい知ることができます。そういう環境の中で、ディーライフの特徴である女性に支持されるチャンネルであることを前面に打ち出し、数多くある選択肢から選んでいただけるようなコンテンツを選ぶことがテレビ視聴につながっていると思っています。

人気は、質の高い海外番組とディズニーならではのコンテンツ力

—特に人気がある番組を教えてください。

ディーライフで特に女性がよくご覧になる、人気のカテゴリーは3つあります。
ひとつが海外ドラマです。中でも犯罪捜査ドラマは人気で8月から新たにシーズン1よりスタートした「クリミナル・マインド／FBI vs. 異常犯罪」の人気が非常に高いです。残忍な連続殺人を扱っていて、女性は敬遠しがちかなと思うのですが、実はこの作品はチームワークであったり、犯人の心理描写など、人間の関係性をじっくり描いているんです。おそらく、そこに共感して女性の方に見ていただいているのかなと思います。

2つ目が料理番組・バラエティー番組です。ディーライフではジェイミー・オリヴァーやマーサ・スチュワートなど海外の料理家の人気番組を取り揃えています。　特に料理については色々な好みの女性がいらっしゃいますから、たくさんの種類の料理番組を用意して、洋服を選ぶようにそれぞれ好きな番組を選んで見ていただきたいと思っています。

その中でも特徴がある番組として、イギリスで最も見られたバラエティー番組で「ブリティッシュ　ベイクオフ」という料理のコンテスト番組を月曜夜に放送しています。イギリスでは、社会現象を引き起こしたほど話題になった番組ですが、日本でも非常に人気があります。素人の料理人が料理の腕を競う番組なのですが、素人だけに予想外のハプニングが起こり、そこには様々な人間ドラマが見え隠れします。

最後の3つ目はやはり家族で楽しめるディズニー作品です。毎週日曜日に映画を、毎日朝と夕方には、テレビシリーズも多く放送しています。私どもの独自調査では、お子様のためだけではなく、自分自身でも楽しんで見ている女性の割合も非常に高く、幅広い楽しみ方をしていただいています。

「クリミナル・マインド／FBI vs.異常犯罪」　©Touchstone Television

「ミッキーマウス！」©Disney

他局では取り切れない層にもリーチできクライアントからも高評価

—出稿企業のリピート率も高いと聞いています。要因はなんでしょうか？

クライアント企業のマーケティングや宣伝担当の意思決定権者の方は、男性が多いのですが、「ディーライフは他のメディアでは取りにくい女性層が効率的にとれる」という声が最近よく聞かれるようになりました。私が入社した5年前と比べても、格段に局の認知が上がっています。また、当然女性をメインターゲットにしてきていますから、実際に視聴していただいている女性層では局の認知も右肩上がりに高まっています。

つまり、局の特性をご理解いただいたうえで、どのような商材に向けてどういうソリューションをディーライフとしてご提案できるかからお話ができる環境になってきたことが、営業としては追い風になっています。

—地上波と比較されるケースも多いかと思います。

インターネットでCMの認知調査を実施し、その結果をレポーティングさせていただくトラッキングサービスで効果を実感していただくケースが多いです。

具体的には、地上波とディーライフに同じキャンペーンの中でCMを出した場合、ディーライフを見ていただいている方々にどれだけCMが認知されているのか。さらに、認知された方をベースにどれだけ商品購入されたのか、サイトを見たのかなどを調べる調査です。

ナショナルクライアントからは、地上波で十分CMを出しているが、それにプラスアルファのターゲットリーチがディーライフで取れるのかといったオーダーを多くいただいています。それに対し、調査結果をもとに、「地上波プラスアルファのリーチがこれだけ取れます」「地上波＋デジタルという形の出稿が非常に多いと思いますが、地上波＋デジタル＋ディーライフにしませんか」といったご提案をし、CM認知調査結果から効果を感じていただいて次につながるという事例が多くなっています。

編成自体がユニークな編成というところもあるかと思いますが、様々なデータを見ると、地上波をそれほど見ない視聴者の方々の中でも、『夜に家で、ひとりでじっくりとディーライフの海外ドラマを見る』という層が多くいらっしゃり、地上波だけでは取り切れない層が効率よくとれるというのが、私どもがご評価いただいているポイントだと思います。