7月20日に新商品「S ハイパートワイスマスカラ」を発売した資生堂。プロモーションにあたり着目したのが、リリースからわずか1年9カ月で160万ダウンロードを突破し、日本最大級のコスメ・美容特化アプリに成長した「LIPS」です。今回、その「LIPS」のコミュニティを活用して行った商品キャンペーンについて、両氏に話を聞きました。
商品認知から購買までデジタルで完結させる販促計画
中條：7月に数量限定で発売した「S ハイパートワイスマスカラ」は、若年層のトレンドをすぐ形にする期間限定アイテム開発プロジェクト「COSMETIC PRESS（コスメティック プレス）」の第二弾として企画されたものです。
若年層をターゲットにして、彼女たちのメイクのトレンドである「目元の強さやボリューム感」を意識した商品を開発。プロモーションにあたっては、時間をかけて市場にブランド価値を伝えていくのではなく、商品認知から購買までの態度変容をスピーディーに行いたいという狙いがありました。
そこで、ソーシャル中心のプロモーションを計画。ターゲットに人気のモデルを起用した動画をTwitterやInstagramといったSNSで配信したり、ユーチューバーを起用して商品を体験する動画を配信したりと、若年層に接触できそうなコンタクトポイントで展開しました。その中でも今回、軸としたのが、若年層のユーザーを多く集める「LIPS」さんでした。
“熱量”のあるユーザーが集まるコミュニティを活用
─数あるコスメ・美容系メディアの中から「LIPS」を選んだのはなぜでしょうか。
中條：昨年、当社の20代の女性社員から「このアプリを最近よく見ている」と教えてもらったのが「LIPS」でした。その時には広告事業を行っていなかったので、いつか、どこかのタイミングでコラボレーションができたらと思っていたんです。若年層にアプローチするには新しい媒体も積極的に活用していく必要がありますが、まずは自分の身の周りで実際に活用している人がいるか、媒体が浸透している兆しが見えるかということを気にします。もちろん、ブランドセーフ環境になっているかなどの確認も重要です。
「LIPS」さんはいま一番勢いのあるコスメ系のメディアだと感じたので、「LIPS」さんでのプロモーションを軸に据えて、他はSNSによる拡散を目指しました。
─資生堂さんのお話を受けて、どのような施策を行ったのでしょうか。
紺野：「LIPS」内にタイアップ記事をつくる他、レビューの熱量やユーザーからの信頼が高い、LIPSOFFICIAL USER（公式ユーザー）と、その他のユーザーへの商品サンプリングを実施いただきました。結果、商品紹介に自作のイラストを活用したり、「長持ち度」「持ち運びやすさ」などの観点ごとに☆をつけたりと、丁寧で熱量の高いレビューが数多く投稿されました。また、投稿されたレビューに対して他のユーザーからコメントが集まり、商品の使い方や使い心地についてのコミュニケーションも生まれています。
─なぜ、熱量の高いレビューが投稿されるのでしょう。短期間で急速にユーザーを増やしていることも含めて、勢いの秘密はどんなところにありますか。
紺野：私たちのサービスは、他のコスメ系のメディアや口コミサイトと比較して、コミュニティとしての側面が強いことが特徴です。アプリ内は、ユーザーが自由にレビューを投稿できるようになっていますが、その中でも、フォローしている人の口コミを熱心に追ったり、ユーザー同士でコミュニケーションが発生したりしているのです。熱狂的にコスメや美容を愛する若年層が集い、自分が目指す人、自分に近い人を見つけて、交流したり影響を受けたりしているので、ユーザーの熱量が高いのだと考えています。
今回の「S ハイパートワイスマスカラ」のキャンペーンにおいても、サンプルをもらったから良いことを書いておしまい、というだけではなく、自分をフォローしてくれる人のためにも、「価値のある情報を伝えたい」というユーザーの思いが詰まったレビューが多く見られました。だからこそ信頼性が高く、ユーザーにとって響く情報になっているのだと思います。「次はこのシリーズのブラウンが欲しい」といった要望がよく書かれるのも特長です。ブランド側からの発信や広告とは異なる情報が、ユーザーからあがってくるのです。
ブランドを語る主語をユーザーにしたコミュニケーション
─資生堂さんは、ユーザーからの投稿の様子をどのようにご覧になりましたか。
中條：商品提供させていただいた方のうち、レビュー投稿の割合が高くて驚きました。「LIPS」さんの実績の中でもかなり高かったと聞き、商品と媒体がマッチしていたのだと思います。「LIPS」内の記事ランキングでも上位に入り話題になったことで、InstagramやTwitterなど他のSNSで接触した人たちが、より詳しく知りたいと検索して「LIPS」のレビューを読み、購入に至ったという流れも生まれていたのではないでしょうか。
紺野：コスメや美容の領域において、キュレーションメディアを活用する流れは数年前からありましたが、コミュニティという軸はまだ新しい取り組みですよね。中條さんは、コミュニティから生まれる広告効果や活用法についてどのようにお考えですか。
中條：私たちは、ブランドコミュニケーションの「主語」を意識してプランニングを行っています。これまでは、雑誌のタイアップ記事であれば「雑誌メディア」が主語だった。これは今も継続的に行っていますが、近年は、その主語に「インフルエンサー」や「ユーチューバー」が加わり、さらに「ユーザー」へと移行していると思います。
BtoCのコミュニケーションと、CtoCのコミュニケーション、ターゲットとブランド特性によって使い分けていきたい。特に若年層へのアプローチには、CtoCコミュニケーションの可能性を感じているところです。アプリでのコミュニティはもちろん、リアルなコミュニティの場などができたら、ぜひご一緒したいと思います。
紺野：今後、ユーザーを交えたリアルイベントや座談会なども検討していきたいです。「情報の信頼性」を基盤としたコミュニティの熱量をブランドさん側にもご活用いただくことで、より態度変容や購買につながる結果を導き出したいと考えています。
新商品などの開発も随時行う予定なので、ぜひ新たな広告効果指標を企業の皆さんと一緒に考えていけたら嬉しいです。
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