消費者とリアルな接点を持てる交通広告・OOHは、「移動空間」や「景観の一部」という従来の概念を飛び越え、人や人、人と地域のコミュニケーションの場を生み出していく可能性があります。
本コラムでは、「Metro Ad Creative Award」の審査員らが登場。交通・OOH広告を広く、街の魅力を創造するメディアとして捉え、最前線で活躍するクリエイターたちが自身を刺激する都市におけるクリエイティブについて語ります。
9月27日から、第3回「Metro Ad Creative Award」の募集が開始になりました。
私は東京メトロの媒体社で7年以上、様々な広告に触れてきたなかで、時代の急激な変化とともに、常に人々と密接した関係を保ちながら交通・OOH広告も日々進化を遂げている点に、メディアとしての可能性を感じています。
たとえば、日本で初開催となったラグビーワールドカップ。日本代表の華々しい活躍に、世界中が湧きました。日本各地でパブリックビューイングが行われ、渋谷駅前のスクランブル交差点でのお祭り騒ぎは、今やひとつの恒例行事となっていますよね。
そんな渋谷駅前のスクランブル交差点の風景を思い浮かべてみた時、人々が颯爽と行き交う空間の中に、街のシンボルとして巨大なビルボードやデジタルサイネージが設置された建物も一緒に浮かんでくるのではないでしょうか。これは広告業界で働く方に限らず、多くの人々が容易に想像する光景だと思います。
そのビルボードやデジタルサイネージもすべてOOH（Out Of Home：交通広告や屋外看板など、外出時に接触するメディアの総称）と呼ばれるメディアです。メディア環境の変化、特にスマートフォンの浸透は、交通・OOH広告に新しい可能性を与えていますし、その中でこれまでにない活用方法が生まれています。
最近、多く見られる表現手法は以下の2つです。
1．日頃見慣れた風景にさりげなく要素が付け足され、つい目を引く光景が広がる
2．日頃生活している空間にはあり得ないようなインパクトのあるモノが突如として現れる
「Metro Ad Creative Award」の受賞作品を見ても、上記のような着眼点で制作された作品が多く、今回はその中でもプランニング部門グランプリ作品2点をご紹介します。
こちらの2点は、同じ部門のグランプリ作品ですが、先ほどご紹介した2つの着眼点で表現されています。
第2回プランニング部門グランプリ「15m走自販機」。日本コカ･コーラ様による「運動するときにアクエリアスを飲みたくなる企画」という課題に対するアイデアです。
制作者：竹内海 氏、大場翔平 氏
どの駅にもある自販機にちょっとしたアクティビティを加えることで、課題の解決策に落とし込んだ点に、審査員の皆さんも満場一致のグランプリでした。
「これ、全力で走っちゃう人いるよね！」「学生とか好きでしょ」といったコメントで審査会も盛り上がりました。通勤通学の日常の一幕に、ちょっとした変化を与えることでインパクトを与え、人々が集まる仕掛けに落とし込まれていますよね。
もうひとつの作品は、駅構内にあったら少し違和感を抱いてしまう作品で、第1回プランニング部門グランプリの「ポカリ給水壁」です。大塚製薬様による「10代の共感が取れ、話題となる企画」の課題に対するアイデアです。
制作者：荻原 海里 氏、 中島 優人 氏
審査会でも、ずらっと並んだ水道のインパクトを想像しながら審査員のみなさんも「シズル感ある！」とか「駅構内にこれがあったらいい意味での違和感！」「通勤ラッシュのあと、これ飲めたら最高だよね！」など、実際にこの企画が実現されたときの光景を頭に思い浮かべながら、コメントされていました。
通勤時のいつもの風景が、学生の頃の懐かしさを感じる空間に変化し、きっと誰しもがつい蛇口をひねって飲みたくなってしまう展開だと思います。そんな空間づくりができるのも、OOHならではの魅力です。企画自体の面白さだけでなく、実際にどのように人が集まって、この企画に参加していくのか。やはり受賞する作品には、そのような“人”視点でつくり上げられた作品が多い印象です。
交通・OOH広告は、日常生活に溶け込んだ存在であり、人と街とが三位一体となって形成された唯一の媒体です。
「交通広告って、風景や景観の一部だよね」
審査会のとき、審査員の一人がそう呟いて、我々媒体社も改めて実感させられました。
ユーザの視点や、行動を知り、都市の規模や特色、そこを利用する人々の生活を理解することが、プロモーションのヒントになっているのです。
人や街をベースとして考えたとき、果たしてクリエイティブはテレビCMやウェブサイトのリサイズデザインが最適なのか。
もちろん、ブランドイメージに一貫性を持たせるために、どのメディアにも同様のクリエイティブを活用することもあると思います。
交通広告は、その場所、そこにいる人々の気持ちをもとにしたクリエイティブ表現によって、最大限の価値を発揮することができるんです。しかも表現方法はなんでもアリ。
平面でも立体でもイベントでも。アナログ、デジタルどちらも使えます。
“人”や“街”基点の様々なプロモーションを考えることができるのも交通・OOH広告の醍醐味。「Metro Ad Creative Award」はどなたでも応募できる公募形式のアワードです。従来の概念にとらわれないアイデアをお待ちしています。
第3回「Metro Ad Creative Award（応募締め切りは12月25日）の詳細はこちらのサイトをご参照ください。
鈴木美緒
メトロアドエージェンシー
媒体本部 媒体戦略局 戦略企画部
2013年メトロアドエージェンシー入社。東京メトロ媒体社として車両広告全般の販売・プランニングを担当。2016年度より現部署にてMetro Ad Creative Awardの立ち上げや新規メディアの開発、他メディアとのコンテンツ事業開発など媒体価値向上につながる幅広い業務に従事する。
