LINE株式会社
マーケットグロース事業部 副事業部長
松岡亮太 氏
LINE株式会社
西日本事業部 マネージャー
永田晃一 氏
在宅時間の増加でEC市場の売上が伸長
新型コロナウイルス感染拡大の影響で、国内においてもEC市場の売上は増加傾向にあり、ユーザー層や利用方法にも変化が表れている。
LINE マーケットグロース事業部 副事業部長の松岡亮太氏は「外出自粛が始まった当初、ECでも生活必需品の購入が多く見られましたが、自粛が長引くにつれ、在宅時間を有意義に過ごすことを目的とした消費行動へ徐々に変化してきました」と話す。
食品や生活用品など、生活必需品の消費から徐々に嗜好品の消費へと拡大したEC事業者の売上は好調で、LINE広告の出稿量も増えているという。
「クライアントからは『売れる商品の傾向が変わってきた』と聞きます。外出のための化粧品よりも、肌着やダイエット食品、スキンケア用品などが好調のようです。自宅でいかに快適に暮らすか、自粛期間中にいかに自分を磨くかという消費行動が見られています」とLINE 西日本事業部 マネージャーの永田晃一氏は説明する。
一方、実店舗を主戦場としてきた企業の多くは、緊急事態宣言下において営業自粛や店舗の規模縮小をせざるを得ない状況が続いていた。そうした中で、これまでECにあまり注力していなかった企業がEC事業を開始するなど、オンラインのチャネルを強化しようとする動きが見られたようだ。
EC事業者から「LINE広告」が支持される理由とは
新型コロナウイルス感染拡大による自粛期間中、在宅時間を活かした“巣ごもり消費” が増えるなど、ユーザーの新たな消費行動が見え始めた。一方で、これまでの顧客層と異なるユーザーへのアプローチや獲得した顧客とのオンライン上での関係構築など、新たな課題も表面化している。こうした課題に対する解決策としてEC事業者で活用されているのが、LINEに広告が配信できる「LINE広告」だ。LINE広告がEC事業者に支持されるポイントは大きく3点あるという。
第一に、他媒体ではリーチが難しいユーザー層にアプローチできる点だ。月間利用者数8,400万人を誇るLINEは、10～60代まで幅広い年齢層が利用している。マス広告と同等のリーチ規模を誇りながらも、年齢や性別、興味関心など、細かく精度の高いターゲティング機能を持つため、個に寄り添ったパーソナルなメッセージを届けることができる。
「デジタル時代の現在はメディアが細分化し、ユーザーは目的ごとにメディアを使い分けています。特にイノベーターやアーリーアダプター層にその傾向は顕著ですが、LINEはコミュニケーションアプリとして日常に浸透していることもあり、マジョリティー層に対しても広くリーチができます。本来の意味での『広告』、つまり“広く知らせて、関心を引きつける”ための役割が期待されていると感じています。
例えば、新規顧客の獲得を目的に『初回限定』などの表現を用いた配信を行うことでまだその商品を試したことのないユーザーの関心を引き、ユーザーからのアクションを促す訴求が効果につながりやすいです」（松岡氏）。
第二に、LINEの各サービスを通じて、ユーザーの認知獲得から購買後の関係構築に至るまで、マーケティングのフェーズに応じた最適な施策を打つことができる点だ。例えば、LINE広告で商品の認知を獲得してから、自社のランディングページに誘導して興味・関心を深め、ECサイトでの購買につなげる。さらに、LINE広告で獲得したユーザーとLINE公式アカウントで“友だち”としてつながり、継続的なコミュニケーションを取りながらユーザーのロイヤルカスタマー化を狙うことができる。
第三に、LINE公式アカウントを通じてパーソナルなコミュニケーションができる点だ。
「健康食品やコスメ商材などでは、定期購入やリピート購入をKPIとして重要視している企業が多くあります。LINE公式アカウントを通じてユーザーに直接情報を送るだけでなく、ユーザー一人ひとりの悩みに寄り添う双方向のコミュニケーションを行うことで、一度きりの購入で終わらず、信頼関係を築くことも可能です」（永田氏）。
マスにリーチしつつも、LINEにはパーソナルなコミュニケーションを行うことができる強みがある。だからこそ、カスタマージャーニー上のあらゆるシーンでユーザーとの接点を持ち、ユーザーの状況に合わせたアプローチを行うことで、心を動かすことができるのである。
時流を読み、配信面の特長に適したクリエイティブで広告効果を高める
LINEは月間利用者数のうち毎日利用する国内ユーザーが86%（2020年3月末時点）と、ユーザーの身近な存在だ。ユーザーは日常内のさまざまなタイミングでLINEを利用するため、LINE広告の配信面に合わせたクリエイティブを用意することが効果を上げるために非常に重要だ。
「ユーザーがどのような状況で広告に接するのかを意識してクリエイティブを制作するだけで、広告効果は大きく変わります。例えば、時事的な情報が掲載される『LINE NEWS』の面では、新商品の告知やニュース性のあるクリエイティブを配信したり、広告が大きく表示される『タイムライン』では、一目で商品のベネフィットが理解できるようなインパクトのある画像をメインにしたりと、配信面の特長を押さえたクリエイティブを用いることをオススメしています」（松岡氏）。
特に、自粛期間中では在宅時間の増加を踏まえたクリエイティブで訴求し、広告効果が飛躍的に伸びたケースも多いという。
「『マスクを着用した人物のクリエイティブ』や『おうち時間を楽しむコンテンツ』など、こういう時期だからこそ、顧客に有益な情報を提供したいと考える企業が増えています。ユーザーも、そうした訴求軸・クリエイティブへの反応が高い傾向にあります」（永田氏）。
時流に合った訴求、配信面に合ったクリエイティブが広告効果につながっている。さらに、キャンペーンの案内やランディングページへの誘導など、目的ごとにさまざまな訴求軸を試し、定期的な検証と改善を繰り返すことで、効果が出やすくなった事例もある。
「LINE広告は2019年からさまざまなアップデートを行って機能が充実しているため、動画の導入や配信設定の最適化など、挑戦しやすい環境が整っています。今後は、LINE公式アカウント上のデータを活用してLINE広告が配信できる『クロスターゲティング』の機能もぜひ活用していただけたらと思います。我々が提案できる部分もたくさんあるので、ぜひ気軽に相談してください」（永田氏）。
Withコロナ、アフターコロナの時代に向けて、オンラインへの需要は引き続き高まると予想されている。これまでECを利用していなかったユーザー、ECでの購入が活発でなかった商材においても利用が拡大していくと考えると、マジョリティー層にもリーチが可能な「LINE広告」の可能性は広がっていきそうだ。
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