4回目を迎えた2020年のコラムテーマは「withコロナ時代にクリエイターが考える 交通・OOHに贈る期待」。外出が制限され、人々の行動が大きく変化している今、どのようなコミュニケーションが求められているのでしょうか。
本リレーコラムには、「Metro Ad Creative Award」の審査員らが登場。交通・OOH広告を広く、街の魅力を創造するメディアとして捉え、最前線で活躍するクリエイターたちが自身を刺激する都市におけるクリエイティブについて語ります。
第1回はメトロアドエージェンシーの富田瑛子氏が担当します。
コロナ禍における交通広告業界の現状
新型コロナウィルス感染拡大により、一時期は「街に人がいない」状況となっていましたが、現在、ターミナル駅の乗降客数は少しずつ戻っています。しかしながら、感染の拡大が落ち着いた後も在宅勤務が推奨されるなど、元通りになるのかどうか、不透明な状況が続いています。
その間、緊急事態宣言の発令や新しい生活様式の提唱に伴い、人々の行動は大きく変化し、鉄道業界、ひいてはOOH広告業界において例外なく転換が求められました。交通広告においても、「一対多」が主流であった広告コミュニケーションは、より一人一人に届く、深みのあるコミュニケーションが求められるようになっています。
「なんとなく大手町駅はビジネスパーソンが多そう」ではなく、「平日17時」「大手町駅」「〇〇に興味がある30代男性」といったように、パーソナライズされた広告メッセージを発信することで、従来の「場所」の価値に加え、「時間」と「人」にも価値を届ける。広告効果を可視化して最適化する未来に、交通広告業界全体も進み始めているのです。
本来からある交通広告のメリット
一方で、スマートフォンの普及を背景に、SNSでの“バズ”が一つのKPIとして設定されることも増えています。昨年実施したNetflix様の事例では、駅空間に巨大なリラックマを出現させることで、交通広告が「話題の着火点」の役割として機能しました。
テクノロジーの進化に合わせたプロモーションが主流となるなかで、OOHがどれだけ「話題の着火点」としての役割を果たし、他メディアに誘導できるのか。そのような背景を鑑みたクリエイティブやアイデア表現の追及は、アナログ・デジタル関係なく求められる役割であると考えます。
最近では、公共空間を利用し、企業や広告主の声を届けるプロモーションが話題となっています。例えば、コロナウィルスと闘う医療従事者に向けて感謝・賛辞を伝えるものや、クラウドファンディングを利用し、苦境に立たされている企業や店舗に対して応援広告を出すといったものです。メッセージ性の高い広告は、シンボリック的に空間に存在感を放ち、その場に居合わせた旅客のみならず、SNS上でも、今なにをするべきなのか考えるきっかけを与えたのではないでしょうか。
直接的なコミュニケーションが制限される今、新しい生活様式による人々の行動変化を捉え、OOHの新たな役割を証明する一つの手段として、4回目となる「Metro Ad Creative Award」を開催します。
「Metro Ad Creative Award」はどなたでも応募できる一般公募形式のアワードです。感じていること、表現したいこと、なんでもありの、斬新なクリエイティブ表現やアイデアを是非お待ちしております。
第4回「Metro Ad Creative Award」（応募締め切りは2021年1月15日13時）の詳細はこちらのサイトをご参照ください。
メトロアドエージェンシー
媒体本部 媒体戦略局 戦略企画部
富田瑛子
2017年メトロアドエージェンシー中途入社。入社から東京メトロ媒体社として駅構内サイネージの販売や新規設置を担当。2019年度よりMetro Ad Creative Awardの運営に携わり、2020年度より現部署にてアワードを始め媒体価値向上につながる幅広い業務に従事する。
