「共感されるストーリー」が軸に
ブランデッドコンテンツとは「企業のブランディングのために、自社の姿勢や理念に対する顧客の共感を呼ぶストーリー性のある映像」を指す。そんな「ブランデッドコンテンツ」を制作する事業について、経済産業省が映像制作・発信、効果検証などに必要な経費の一部（最大1000万円）を支援する取り組みが2021年度も始まった。
経産省では「クールジャパン」をはじめ、日本発コンテンツの海外展開などに取り組んできた流れで、コンテンツ産業が持続的に発展するエコシステムの構築を目的に「コンテンツグローバル需要創出促進・基盤強化事業費補助金」（J-LOD）を設置。このほどJ-LOD の第5弾として、企業の映像コンテンツにも門戸が開かれた形だ。正式名称は「デジタル配信を念頭に置いたストーリー性のある映像の制作・発信を行う事業の支援」としている（図1）。
導入の背景について、経済産業省 商務情報政策局 コンテンツ産業課長 高木美香さんは次のように説明する。「メディアに依存しないコンテンツ流通が可能になった今、プッシュ型の広告は届きにくくなり、企業と社会のコミュニケーションも“共感されるストーリー”が軸となりつつあります。
そのような流れはコンテンツ制作者や産業全体にとっても大きなチャンス。特にデジタル配信を伴う映像はグローバルでも発信でき、媒体費を持たない中小企業や自治体も活用しやすい。そういった背景からストーリー性のある映像制作の事業の支援をスタートさせました」。
経産省では申請時の注意点として、「ブランデッドコンテンツ」の定義を理解した上でのエントリーを求めている。たとえば「従来からあるシリーズCMの制作予算の一部を補填したい」といったコスト効率が先行する発想では、申請が通らないと考えておいた方がいいだろう。一方で、広告領域のクリエイターが、クライアント企業の理念やブランドストーリーに基づきブランディングを目的としたWeb動画を制作する場合には対象となる。あくまでデジタル配信を前提とした「ブランデッドコンテンツ」であることが条件であるため、直接的な広告宣伝のための動画は対象外だ。
「ブランデッドコンテンツの定義としては『事業者の姿勢や理念に対する共感を呼ぶストーリー性のある映像』。本事業の初年度となった2020年度は全31件が採択されましたが、ストーリー性が不十分な内容だったことから審査が通らなかったケースも非常に多く見られました」（高木さん）。
ストーリー性の有無、広告宣伝色の有無などは線引きが難しい面もあるが、本事業のサイトでは制作時に参考になるポイントを掲載しているほか、その一部を本記事でも記した（図2）。また「実例を見ないとイメージがわかない」という場合は、補助金事務局のホームページで紹介されている採択事例集が参考になる。
事例集では動画のターゲットや目的、コンテンツの種類、表現方法や発信手法、評価されたポイントなどもあわせて記載されている。
高木さんによると、前年度の採択事例の内容を大別すると「自社理念の浸透」を目的とした動画が約4割、商品・サービスが持つ思いを発信する動画が約3割、観光目的・採用目的の動画がそれぞれ約1割となっている。企業規模でみると、約8割が中小企業だった。
ジャンルではフィクションの実写が最も多かったが、一部ドキュメンタリーやアニメーションの動画も見られた。次ページからはその一例として4社の取り組みについてレポートしている。
応募の手順と効果測定の考え方
応募は事業会社が主体となって行う形となる。所定の書類として、①事業計画書（指定フォームあり）②収支計画書（同）③実施体制図（書式自由）④企画コンテ（絵コンテ・企画書を添付。書式自由）などの提出が必要だ。スケジュールとしては、最終締め切りが2021年9月末。それまで毎月末に締め切りを設けており、現時点で残るチャンスは5月末から9月末の5回だ。審査の結果は翌月末に通知される。1社につき1事例のみ、金額は1000万円までという上限はあるが、仮に審査が通らなかった場合も9月末までの間であれば再チャレンジが可能となる。
なお一点、前年度から変更になった点がある。提出書類のひとつである「収支計画書」については「制作費」「（制作した動画の）発信費」「効果検証費」を記す必要があるが、発信費と効果検証費は補助金額の15％以内までという制限を設けた。前年度に「どの程度の規模で、どのくらいの予算をかけて測定すべきか」という問い合わせも多く寄せられていたことから、15%という目安を定めた。
経産省では「効果測定の手法や範囲については問わない」としている。たとえばYouTubeでの再生回数や再生完了率、各種SNSの「いいね」数やコメント数といったエンゲージメント率など、いかにストーリーに共感を得て、長期的にブランドや企業に興味を持ってもらえたかを判断するために必要な指標をレポートできていれば問題ない。動画そのもののプロモーションのために、YouTubeや各種SNSの広告枠の活用も推奨している。
「前年度の31事例を上回る採択を目指し、事業会社や制作会社の皆さんへの周知を進めています。ブランデッドコンテンツは企業理念やストーリーの棚卸しなど、熱量が必要。ブランディングに取り組む好機ととらえて、ぜひ応募いただきたいです」と高木さん。詳しくは公式サイトで配布されている公募要項なども参考にしてほしい。
高木美香（たかぎ・みか）
経済産業省 商務情報政策局 コンテンツ産業課長
東京大学経済学部、スタンフォード大学MBA/MA in Education卒。2002年に経済産業省入省。2008年から2012年にかけて、「クールジャパン」の海外発信や、コンテンツ・デザイン・ファッションに代表される「クリエイティブ産業」育成施策の立ち上げおよび推進に携わる。その後は、新興国向けの通商政策や国際標準化政策などの「国際ルール形成」施策を担当し、2018年から現職。
創造性を活かした新しい未来づくりがライフワーク。
J-LOD 補助金（コンテンツグローバル需要創出促進・基盤強化事業費補助金）
事務局特定非営利活動法人 映像産業振興機構
URL：https://www.vipo.or.jp/project/j-lodr2
メールアドレス：question@j-lodr2.jp（件名に「J-LOD ⑤」と明記ください）
