ドコモ新企業CMで、綾瀬はるかが画面の前の「あなた」に向けてメッセージ

NTTドコモ（以下、ドコモ）は「あなたと世界を変えていく。」という新しいブランドスローガンを掲げ、7⽉19⽇から新CMの放映を開始した。

新しいブランドスローガンを体現するCMに登場したのは、ドコモのブランドアンバサダーに就任した綾瀬はるかさん。

新CM「あなたと世界を変えていく。」篇は、綾瀬さんが「新しい時代の夜明けが来る」と⾃撮りをしながら語りかけるシーンから始まる。今まさに⽇の出を迎えようとする夜明けのなか、綾瀬さんの語りは少しずつ熱量をおびていく。カメラが引くと、綾瀬さんが立っているのは、東京・代々木にあるドコモ代々木ビル（ドコモタワー）であることがわかる。その場所から、綾瀬さんは「ドコモはあなたと挑みたい。あなたと夢を⾒たい。あなたと実現したい。⼀緒なら、不可能なんてない」と熱く語りかける。そして、東京を⼀望する壮⼤な景⾊に「あなたと世界を変えていく。」の新ブランドスローガンが掲げられる。

「ドコモは通信会社であることを超えて、新しい生活や社会をつくる会社になっていきます。新スローガンは、新しいドコモが目指す姿を言語化したものです」と、新スローガンについて、本キャンペーンのECDである細田高広さんは説明する。

「ドコモには長い時間をかけて蓄えてきた、実に多様で優れたテクノロジーが数多くあります。しかしながら、どんなに技術があったとしても、いまどき一社で実現できるイノベーションなどありません。だからこそドコモは様々なパートナー企業や、自治体や、アーティスト、アスリート、ユーザーのひとりひとりと共創関係をつくって、新しい時代に挑もうとしている。その戦略性と精神性を言葉にしたのが『あなたと世界を変えていく』です。

いままさに価値を1社ではなく、さまざまな主体とつくりあげるCo-Creationの時代。それを真っ向から捉えたタグラインやスローガンは珍しいのではないでしょうか。この独自の言葉を軸に、ドコモブランドを大きく変革させていきたいと考えています」

今回のCMの舞台は、近年、新海誠監督のアニメーションなどでも象徴的に描かれ、東京のシンボルにもなりつつあるドコモタワー。日本中にドコモの思いを発信するのに、この通信基地よりもふさわしい場所は他になかったという。撮影にあたっては、ドコモタワー（⾼さ240m）の実際の1/1のスケールでセットを組み、地上150mの位置に設置されたドコモタワーの⼤時計付近を再現している。

アンバサダーを務める綾瀬さんは日本の隅々まで、老若男女、あらゆる世代に声を届けられる稀有な存在であることから起用。綾瀬さんが「自撮り」しながらスマホの奥のひとりひとりに話しかけるように、メッセージしてもらった。

「『みんな』ではなく『あなた』に届ける、というのがこの宣言篇のクリエイティブコンセプトです。日本中のひとりひとりに、ドコモという企業が個人的に話しかけている。CMと言うよりもテレビ電話のように感じてもらえないだろうか？と。ドコモという企業が本気で生まれ変わろうとしています。その想いが『あなた』にも、まっすぐ伝わっていたら幸いです」（細田さん）

7月19日に出稿された新聞広告では、新しいブランドスローガンと共に、新しいブランドステートメントも発表。ブランドサイトも一新し、このテーマのもと、さまざまな領域の人達の取り組みを紹介する記事が今後公開されていく。