【調査背景】
生活者起点のリサーチ＆マーケティング支援を行なう株式会社ネオマーケティング（所在地：東京都渋谷区）では、世の中の動向をいち早く把握するために、独自で調査を行なっております。
この頃、注目を集めるZ世代。これからの経済の中心となっていくZ世代は、その育ってきた環境から、今までの世代と価値観や考え方が違うと言われています。
今回は、全国の15歳～41歳の男女995人を対象に「Z世代・ミレニアル世代のリアル」をテーマに実施したインターネットリサーチの結果をご紹介します。
【調査概要】
調査の方法：株式会社ネオマーケティングが運営するアンケートサイト「アイリサーチ」のシステムを利用したWEBアンケート方式で実施
期間：2021年5月24日（月）～2021年5月26日（水）
調査対象:Z世代（※1996～2015年生まれと定義）ミレニアル世代（※1980～1995年生まれと定義）
有効回答数：995名
割付：Z世代男性245名、Z世代女性250名、ミレニアル世代男性250名、ミレニアル世代女性250名
Z世代とミレニアル世代の比較の詳細データは、以下からダウンロードしてご覧ください。
普段利用するSNSの違いは世代×性別で抑える
Z世代とミレニアル世代の違いが表れるのが、普段利用しているSNSです。
利用する人が多い「LINE」「YouTube」「Twitter」「Instagram」「Facebook」の順位自体に世代差はありませんでしたが、「Facebook」以外のSNSについては、Z世代の利用割合が多くなっています。Z世代がSNSネイティブ世代と言われている理由もわかります。
関連して、購買に限らず、何か気になることがあった際どういう行動を取ることが多いか聞きました。
「ブラウザで単語検索する」が最も多く、Z世代で67.7％、ミレニアル世代で71.8％という結果となりました。Z世代の多くが、ミレニアル世代と同じく「ググる」ことが分かります。
「今の若者はググらない」という世間で言われることもありますが、定量的に見ると多数派ではないようです。
しかし、Z世代にとって、SNSは情報を収集する・調べるという点においても重要だということがわかります。
Z世代はブラウザ検索に次いで「SNSで単語検索する」が31.3％となり、ミレニアル世代よりも10ポイント近く高い割合になっています。
企業・ブランド選定の定説は本当か？
商品を購入する際に、その商品の企業・ブランドに「ネームバリュー」があること、または「社会問題に対する取り組みをしている」ことが、選ぶうえでどの程度重要となるかお聞きしました。
ネームバリューについてはZ世代・ミレニアル世代どちらも約半数、社会問題に対する取り組みについては両世代同じく46.6％の方が重要だと回答しました。
今回の調査では、Z世代とミレニアル世代とでそれらの価値に大きな差はみられず、商品購入時において「Z世代はネームバリューを気にしない」「Z世代の方がより企業の社会問題への取り組みを重要視する」といった傾向はありませんでした。
ネオマーケティングでは環境意識や社会問題意識について、多くの調査を行っています。
それらの調査を通じて言えることは、これらの課題に対して現時点でZ世代が突出して関心が高いわけではなく、むしろ年齢が上がるほどこれらの問題を意識する方の割合は高まる傾向にあるということです。
確かにZ世代の生活者の中には、環境・社会問題・SDGsに関連した積極的な活動を行っている方もおり、その取り組みや活動がZ世代の支持を得ているのは事実でしょう。しかし世代全体でみると、やはりそういった方はまだまだごく一部に過ぎず、一般的なZ世代の姿とは乖離があるといえます。
Z世代が商品購入時に相談する相手は「親」
何かを購入する際に誰に相談するか、性別・世代ごとの結果をまとめています。
Z世代の女性の44.4％が商品購入時に親に相談すると回答しており、特にZ世代女性の購買行動において、親の存在が非常に重要であるといえるでしょう。
Z世代にはまだ経済的に自立していない年齢も含まれていることもあり、必然的に親の存在が購買時に重要であると言えますが、一方で、Z世代は「親との仲が非常に良い」という特徴を持った世代でもあると言われています。
それらも相まって、Z世代にとって親の存在が大きくアドバイスを求める人の割合が多い、と言えそうです。
まとめ
今回はミレニアル世代とZ世代を定量的に比較することでその特徴の一部をご紹介しましたが、実際にZ世代向けのマーケティング施策を検討するにあたり、まずは今回のような定量調査で基本的な特徴や傾向を、他の世代との比較の中でインストールし、仮説を立てる上での基礎を固める必要があると考えています。
その後はやはり定性的な調査による情報収集と、そこからの仮説立てが必要になります。その際に重要なのは、いい問い・仮説を導くために「誰にきくか」ということであり、その時の鍵となるのが「エクストリームユーザー」と呼ばれる、市場において特異な生活者です。
「エクストリームユーザー」を調査対象とする理由は、一般的な生活者を対象にインタビューなどを行なったとしても、新しい発見・仮説につながるようなことが出てこないからです。
Z世代は他世代にはない特徴をもち、世代としてはある意味「エクストリーム」だといえます。しかし、全てのZ世代生活者が特徴的かというと、必ずしもそうではありません。
定量調査などでZ世代への理解を深めた後、実際にマーケティング施策を考える際には、この「エクストリームユーザー」の考え方が等しく当てはまると考えています。
その他のZ世代の特徴、定量調査の結果はこちらからダウンロードしてご覧ください。
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