ヘアカラーをはじめ、シャンプー、トリートメント、スタイリング剤を製造・販売しているミルボン。商品を販売代理店に卸し、美容室に販売。一般顧客は美容室から商品を購入するBtoBtoC事業を行う。
一般顧客のヘアケアへの関心の高まりを受け、ヘアケアメーカー自体の信頼性や認知度を高め、美容室の店販力をサポートしようと、コーポレートブランドの認知活動にも取り組む。そんなミルボンが、2020年以降、強化するのがファンとの関係構築を目的にしたSNSの運用だ。UGC（顧客によるSNS上の口コミ）を生む、重要な顧客接点と位置づけ、公式Twitterは12.5万フォロワー、Instagramは5.6万フォロワーとつながる。
「かつてのブランドとファンとの関係性は、ブランド側から一方的なコミュニケーションを図ることが多くありました。しかし、近年では関係性が変化し、ブランド側とファンの双方向のコミュニケーションで関係性が構築されるようになってきました。SNSはこの双方向のコミュニケーションをとることに適していて、より距離の近い関係性を構築できるようになりました」とSNSマーケティングを担当する経営戦略部の池田氏は振り返る。
2017年開始の公式TwitterはKPIをフォロワー・エンゲージメントそしてUGCとし①Twitterに寄り添った運用 ②ファンにフォローしてもらう運用 ③バズ・拡散・流入・送客のきっかけになる運用の3ステップで伸長させている。
「一定のフォロワー数がないと、投稿を見に来た人も『人気がないのかな』と感じてしまいます。まずはTwitterに寄り添う運用として、お客様が当社について言及した投稿を公式アカウントからリツイートし、フォロワーを増やしていきました」。加えて実施したのが、Twitterのトーン&マナーを意識した投稿だ。種類の多いスタリング剤の選び方をまとめ、手書きしたクリエイティブでツイートしたところ、1万件近い「いいね」があった（図）。
次のステップで行ったのが、ファンにフォローしてもらう企画投稿。「おうち時間でもっときれいに」のハッシュタグで、ヘアケア知識を紹介する投稿を重ねた上で、過去にツイートしたヘアケアをいくつ実施しているか、問いかけるプレゼントキャンペーンを行った。「いきなりプレゼント企画を実施してもエンゲージメントが弱いアカウントになってしまうので、ファンを抱えるきっかけをつくった上で行うのがポイント」と池田氏。さらに「トレンド」とTwitter運用者の「人間味」を掛け合わせた投稿もファンのフォローを増やすきっかけになった。
…続きは広報会議2021年11月号で！
バズ・拡散・流入・送客のきっかけになる運用の仕方や、UGCを増やす工夫について触れています。
広報会議2021年11月号
【特集】
リリース・危機対応・ESG報告……
企業価値を高める 文章作成事例集
GUIDE
「記者」と交わすメール、喜ばれる文章とは
松林 薫(ジャーナリスト 社会情報大学院大学 客員教授)
GUIDE
不祥事が勃発! 謝罪文に必要な7つのポイント
浅見隆行(弁護士)
GUIDE
「誤情報」拡散を抑止する広報コメント
山口明雄(危機管理広報コンサルタント)
COLUMN
ジェンダー関連、誤解なく伝える心構え
ニシブマリエ(ライター)
GUIDE
note、オウンドメディアでの執筆アイデア
三宅香帆(書評家、作家)
CASE1 柳田織物
コロナ禍でも会社救ったオウンドメディア
CASE2 カンロ
「サステナブル経営」の実践と見通し語るレポート
CASE3 帝人
「アーカイブ」機能担う100号超えたニュースレター
COLUMN
ZOZO、京セラ
漫画ならではの表現で自社の”らしさ”を発信
GUIDE
ニュースリリース見出しのノウハウ
田代 順(マテリアルグループ PRトレーナー)
ポストコロナの戦略広報
「リリース」のテーマ一覧
井上岳久(PRコンサルタント)
実践! プレスリリース道場
ヤマハ
【東京2020パートナー企業に聞くこれからのコミュニケーション戦略】
東武トップツアーズ/東京海上日動火災保険
イー・エフ・エデュケーション・ファースト・ジャパン
みずほフィナンシャルグループ/エアウィーブ
アシックス/東京ガス/ヤマトホールディングス
みずほフィナンシャルグループ/ヤマトホールディングス
【コーポレートブランディングカンファレンス】
CASE STUDY
凸版印刷/ミルボン
REPORT
JX通信社/プラップノード/ビルコム
【PR JOURNAL】
広報担当者のための企画書のつくり方入門
非営利組織との「パートナーシップ広報」
企画書の書き方 ポイントは
片岡英彦
オフィスの今と未来を考える
阿部智和(北海道大学 准教授)
職場の多様性と経営倫理
谷俊子(関東学院大学 経済経営研究所)
スポンサーシップ未来予想図
山口志郎(流通科学大学 准教授)
広報のための行動インサイト
山田 歩(滋賀県立大学 准教授)
広報メディア温故知新
飯田 豊(立命館大学 准教授)
【記者の本音からリリース術までMEDIA TOPICS】
元ディレクターが直接取材
テレビ番組制作者の本音
『サラメシ』
下矢一良(PRコンサルタント)
メディアの現場から
・ハースト婦人画報社『美しいキモノ』
・白泉社『kodomoe』
【新たな情報流通とコンテンツDIGITAL TOPICS】
データで見るPR動画の効果
日立建機/東急電鉄/小田原市役所 ほか
ウェブリスク24時
自社らしさ伝えるオウンドメディア
鶴野充茂(ビーンスター)
【広報担当者が知っておきたいRISK MANAGEMENT】
小説で学ぶクライシス対応
「広報担当者の事件簿」
佐々木政幸(アズソリューションズ)
【企業に求められるサステナビリティIR・CSR TOPICS】
担当者が語るIRの現場
カンロ
SDGs実践ノート
日本特殊陶業
ある日、IR担当者になったら
IRの学校SEASON2
【保存版】新任担当者必携!IR用語集 付き
大森慎一(バンカーズ)
【地域を変える発想とは地方創生とPR】
地域メディアの現場から
新潟放送(BSN)『新潟全県民バラエティ 水曜見ナイト』
地域活性のプロが指南
田北雅裕(九州大学大学院人間環境学研究院 専任講師)
【NEWS&DATA】
広報会議 パートナー一覧
周年イヤーの迎え方
ファミリーマート
大学広報ゼミナール
追手門学院大学
広報最前線
・経済広報センター
・日本広報学会
・日本パブリックリレーションズ協会
PRイベントの効果
HOYAアイケアカンパニー/コアラスリープジャパン/マップボックス・ジャパン ほか
映画で学ぶ広報術
『いだてん』
野呂エイシロウ(放送作家・PRコンサルタント)
BOOKS
メディア研究室訪問
東洋大学 薗部靖史ゼミ
【TOPICS】
データで読み解く企業ブランディング
企業広報戦略研究所
社会情報大学院大学
理念と行動を社会と共有し、
組織を導く広報・情報人材(修士)を育成
