TikTokで白い歯を疑似体験、ライオン、“本気“のブランド訴求

更新日2023.3.31 / 公開日2021.11.19

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「ライオンが本気で作った美白*ハミガキ」を掲げる美白*ハミガキ「Lightee」は、ブランド立ち上げのマーケティング施策で、「TikTok」を活用した。歯の色と顔の印象がどのように見えるか疑似体験できるエフェクトを展開すると同時にフィード上でテレビCMを配信。歯の美白*ケアへの興味を喚起しながら、製品認知向上を図った。

歯の美容ケアにまだ関心の低い層へ訴求

ライオンは今夏、美白*ハミガキ「Lightee（ライティー）」で、「TikTok」を活用したプロモーションを実施した。「Lightee」はことし3月末に発売したブランドで、施策を主導したビジネス開発センターエクスペリエンスデザイン CXチーム笠原清香氏は、「これまで“美白*”に興味、関心のなかった層にアプローチできました」と手応えを語る。

「ライオンが本気で作った美白*ハミガキ」を掲げる「Lightee」は、文字通りライオンが大きな期待を込めて打ち出したブランドだ。美白*ハミガキはここ数年、伸長している市場だが、今後の拡大のポイントは、いかに無関心層を取り込むか、だった。そこでヒントとなったのが、昨年からことしにかけ、普及が進んだリモートワークだ。

「Web会議ツールを使うことで、自分の顔を画面で客観視する機会が増えています。ご自身の肌の明るさや、歯の色味や、表情が気にかかっている方も多くなってきているのではないでしょうか。そこで着目したのが、歯の白さだけではなく、歯が白いことによる見た目への影響でした」（笠原氏）

歯の本来の白さを保っている人は、自然と笑顔が増え、顔の印象も明るいイメージのある人が少なくない。多くの人が抱く印象なのかどうかが重要だ。そこで、同じ顔で歯の色が、A：暗く、くすんだ写真、B：白く明るくなるよう加工した写真の２パターンを消費者に見せてアンケートを実施。Bの写真のほうが、顔の印象が明るいように感じる人が多い、という結果となった。

「仮に歯そのものにはまだ関心が低かったとしても、自分の顔の見え方については関心度が高い、ということは容易に想像されますし、商品をお届けしたいのは、まさにそうした層でした。しかし、どう実感、体験していただくか。それが次の課題となりました」（笠原氏）

合計2.4億回再生 TikTokの技術力とユーザー体験文化

歯が白くなると、顔の印象がどのように見えるのかを実際に体験してもらう――そのために白羽の矢が立ったのが「TikTok」だ。選定理由について笠原氏は、「さまざまな手法を検討しましたが、オンラインで体験していただけるようなアプリケーションなどをゼロから作るのでは開発費はもちろん、時間もかかる。そうすると、お届けできるお客さまも減ってしまいます。『TikTok』であれば、ベースとなるエフェクトやフィルターのアセットがすでにあり、その技術力も非常に高いため、よりリアルでリッチな体験をユーザーに提供できます。それを活用できるので、スピード感を持って実施できた点が大きなメリットでした」と話す。

かかった期間は1カ月〜1カ月半程度。笠原氏は「TikTok For Businessチームはプロフェッショナルな集団であり、仕事が早く、打ち合わせでテンポよく施策を決めていくことができました。『こういうことはできますか？』とお尋ねしても、『持ち帰ります』『確認します』ではなく、その場で実際に調整しながらデモを見せていただけたのは、今までにない本当に気持ちのよい体験でした」と振り返る。

企画の主眼は、「TikTok」ユーザーが動画を投稿する際に使える、歯が白くなり、肌もきれいになるエフェクトを用意し、自分の顔の印象がどう変わるかを疑似体験してもらう、というもの。「#顔の印象は歯で変わる」というハッシュタグ（投稿をつなぐ共通の文言）を用意して、ユーザー投稿を促したほか、支持を多く集めるTikTokクリエイターによる「お手本動画」も公開した。

「#顔の印象は歯で変わる」が添えられた投稿は、2万6000本以上、合計視聴回数は約2億4000万回に上った。エフェクトを体験したユーザーは17万人以上。そして各投稿には「本当に変わるんだ」「歯の白さって大事」「明るく白い歯は自信が持てる」といった主旨のコメントが寄せられた。笠原氏は「『まさに、そう感じていただけるのが最もうれしい』という内容のコメントを多くいただけたと思います」と話す。

同時に、イメージキャラクターに俳優の中村アンさんを起用したテレビCMをTikTok上でも同時に広告配信。一般的に見られるような歯みがきシーンや、歯の表面の汚れが落ちていくようなイメージシーンはなく、「顔の印象はね、変わるの。歯、で」というブランドメッセージのみを伝えることに振り切った内容で、「Lightee = 美白*ハミガキ」という認知度向上から商品理解までを図った。テレビCMの既存動画を活用し、ブランド認知を広げつつ、エフェクトを活用したユーザー投稿でベネフィットを疑似体験してもらう、という構造だ。

「ライオンのオーラルケアにおいては、ただCMを流すだけでなく、お客さまの心をどう動かすかも、販売店の皆さまからは期待されています。TikTokでの施策展開は若者に人気な媒体に出稿することではなく、ブランドエクスペリエンスを伝えるための施策。消費者の方々に、実際に手にとって試していただくまでの後押しができたのではないかと思います」（笠原氏）

ブランドはことし3月に誕生したばかりだが、笠原氏の視線は次の段階へ向けられている。

ライオンの口臭ケアブランド「NONIO(ノニオ)」では、TikTokで投稿されたNONIOの舌ケア製品動画が300万回再生を超える勢いで話題に。オンライン上での販売個数が２ケタ増と大きく伸長した。「TikTokが購買に波及させる影響力の強さを実感する瞬間でした」とビジネス開発センターエクスペリエンスデザイン CXチーム西岡勢奈氏は語る。

「『Lightee』でも次に実施していきたいのは、実際に使ってみたというユーザー投稿へつなげられる導線づくりです。『Lightee』を知っていただけている状態をつくるのはもちろん、そのための種まき、芽を育てていくための施策づくりを、TikTok For Businessの皆さんとできると嬉しいです」と笠原氏、西岡氏は意気込む。

*本来の歯の白さへ