2021年の日本の広告費は、前年比110.4%の6兆7998億円となった。インターネット広告はマスコミ4媒体を初めて上回り、同比121.4％の2兆7052億円となった。マス4媒体は2兆4538億円で同比108.9％だった。
マス4媒体の広告費は2020年を上回ったものの、2019年比では5.9％減とコロナ禍前の水準には達しなかった。ネット広告費の内、マス4媒体由来は20年比132.1％の1061億円と伸長したものの、単純にマスに足し上げても2兆5599億円で19年に届かなかった。
電通はマス広告の低迷について、「一言で原因を説明するのは困難」と回答。特にテレビ広告は2021年は東京オリンピック・パラリンピックといった増加要因があったものの、1〜3月期は特に不調となった。一方、「インターネット広告は、企業のデジタル・トランスフォーメーション志向もあり、追い風となった模様。メディアの活用は企業のマーケティング方針にもよる。また、ネット関連企業など一部のクライアントはテレビを比較的高く評価している」とした。
「販促目的の費用がネット広告に流れ込んでいることが考えられる上、もともとマス広告が強い部分、たとえば長期的な記憶に基づくブランド育成のための広告などが、経済の停滞にともなって見送られてしまった、というようなことも考えられる」（電通）
ネット広告は活況が続く。構成比では2019年の30.3％から、21年は39.8％と、広告費全体の約4割を占めるまでに至った。ネット広告媒体費は20年比22.8％増の2兆1571億円。そのうちマス由来のネット広告費は1061億円で、構成比は19年の4.3％から、21年は4.9％と0.6ポイント増加した。
マス4媒体由来のネット広告費で最も多いのは雑誌デジタルの580億円で、20年比130％となった。印刷媒体の広告収入より多いメディアも現れてきているという。4媒体の中でもデジタル転換がいち早く進んでいたのに加え、広告だけではなく、新しい取り組みに挑むケースも出てきた。
テレビメディアデジタルは20年比146.8％の254億円で新聞デジタルを超えた。新聞デジタルは同比123.1％の213億円。2020年はそれぞれ173億円で同じだった。
新型コロナウイルス感染症の拡大による、いわゆる巣ごもり需要を追い風として、物販系ECプラットフォーム広告費は20年比123.5％の1631億円となった。19年比では153.3％と急伸している。ネット広告媒体費中の構成比では、19年の6.4％から1.2ポイント伸び、7.6％となった。
プロモーションメディア広告費は、屋外広告が20年比100.9％の2740億円でほぼ横ばいの一方、交通広告が同比85.8％と落ち込みが続いている。一方、各家庭などに直にアプローチできる折込広告やダイレクトメールは20年を上回り、折込が同比104.2％の2631億円、ダイレクトメールが同比104.7%の3446億円だった。
