人気連載「ヒットの仕掛人に聞く」では、いま話題の “ヒット商品” の 仕掛け人が開発の背景やプロモーション戦略を明かします。
※本記事は、2022年４月30日発売の『販促会議』2022年6月号の転載記事です。
DATA
商品名：Kit Oisix
参考小売価格：2人前980円（税抜）～
主な販路：Oisix公式サイトからの申し込み、一部取扱店舗
今月の仕掛人
オイシックス・ラ・大地執行役員
サービス進化室 室長
菅美沙季氏
「Kit Oisix」はこうして誕生した
─「Kit Oisix」誕生の経緯を教えてください。
私たちは「つくった人が自分の子どもに食べさせられるもののみを食卓へ」をコンセプトに、有機野菜や特別栽培野菜、添加物を極力使わない食材のEC宅配サービスを2000年から展開してきました。
利便性を高めるサービスのひとつに食材とそれを3日で使い切るレシピがセットになった「ウレシピ」セットがありました。このサービスを休止したとき、惜しむ声がたくさん寄せられました。これが「Kit Oisix」誕生の兆しになりました。
当社はお客さまへのヒアリングに注力していて、展開しているサービスに関することや購買頻度が下がった理由、退会理由も聞いています。頻度が下がったり、退会したりするお客さまには大きくふたつのパターンがある。まずは時間がなくて料理をしたくてもできないこと。もうひとつはそもそも料理があまり得意ではないことでした。「ウレシピ」セットで感じた兆しとヒアリングで見えた課題感を組み合わせ、レシピと分量ぴったりの食材・調味料がひとつのパックに入って、主菜と副菜の２品を20分で作ることができる商品を考えました。お客さま向けのテストでも反応が良かったので、テスト販売を経て2013年7月に正式に「KitOisix」サービスを開始しました。
─累計1億食を突破しましたが、最初から反応はあったのでしょうか。
これまでにないサービスだったので説明は必要でしたが、一度使うと良さを理解してもらうことができました。ヒットの予感はありましたが積み重なった数字をみて、感慨深く思っています。
「ミールキット」の定着がカギ
─「Kit Oisix」の特徴とターゲットを教えてください。
これまでは食事の用意が難しいときには外食か惣菜、冷凍食品に頼ることが主な選択肢でした。いずれも野菜が不足しがちで食品添加物や味つけの悩みもあります。ミールキットなら味の調節もできますし、野菜を加えてボリュームアップも可能でアレンジの幅が生まれる。一部の野菜はカットされない状態で届くので、自分で少し手を加える必要があることで調理した気分も味わうことができます。これは大きな特徴だと思います。
ターゲットについては特定の性別、年齢層は意識していません。サービスの改善もヒアリングをベースにしています。わかったのは子どもの有無などの家族構成、ライフスタイルで選ぶメニューが違うということ。そこで「キッズOK」「シェフ」「デイリー」などのカテゴリーを設けています。ターゲットを決めてサービスを考えるというよりは、ユーザーの要望を聞きながら最適化を目指すイメージです。
現在行っているお子さまが試食しながらメニューを評価する「コドモニター」は、「Oisixさんは子ども心がわかってない!」というお客さまのご指摘を受けて始めたものです。
―本記事の続きは、4月30日発売の『販促会議』2022年6月号 で読むことができます。
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月刊『販促会議』6月号
【巻頭特集】
話題になったプロモーションの
「企画書」と「実現力」
■INTERVIEW
味の素冷凍食品「ギョーザステーション」
両国駅“幻の3番線ホーム”でキャンペーンを実施
インサイトに基づいた新しい切り口で大反響
日清ヨーク「ピルクル イケボにときめくロマンチック・ストーリーキャンペーン」
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■TOPICS
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お米のギフトEC「八代目儀兵衛」から学ぶ
成功のポイント
・Metro Ad Creative Award2021
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販促物制作に関わる全てを一元管理
ブランドイメージの統一やナレッジ共有で効果的な販促につなげる
【特集2】
第14回 「販促コンペ」
■TOPICS
・応募要項
・あの企画はどうやって生まれたのか?初代グランプリ受賞者 特別インタビュー
菊池雄也(電通プロモーションプラス)
・「販促コンペマニア」が考察する販促コンペの戦い方
丸山優河(プラップジャパン)
・課題発表
・意図に沿った企画立案に 全課題の誌上オリエンテーション
・販促の基本
アイデアが伝わる企画書
前田鎌利
(プレゼンテーションクリエイター・ プレゼンテーション協会 代表理事)
【METHOD】
㊙︎公開 これがプロの企画書だ!
カンロ×プラザスタイル カンパニー
「EMOTIONAL CANDY」の企画書
プラザスタイル カンパニー、カンロ
