※月刊『宣伝会議』2022年7月号（6月1日発売）では「デジタル広告品質とコンテキストターゲティング」と題し特集を組みました。
ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。
集英社
常務取締役
田中 恵氏
読売新聞東京本社
デジタルビジネス部 部長
池上吉典氏
BI.Garage
取締役 COO
小林篤史氏
コンテンツの信頼性は出稿広告の好感度にも寄与する
―「コンテンツメディアコンソーシアム」の特徴を教えてください。
小林：「コンテンツメディアコンソーシアム」は、国内有数のプレミアムコンテンツメディア28社150媒体と協力することで優良なコンテンツを横断してコンテキストを抽出し、広告配信ができるプラットフォームです。スイスのデータプラットフォーマー1plusX社と資本業務提携し、1plusX社が保有するデータプラットフォームのきめ細やかなコンテキスト抽出によりコンテンツと商材をリンクさせ、クッキーレスでのコンテキスト広告の配信を実現しています。
一番の特徴は参画メディアが発信するコンテンツへの読者からの信頼度が高いこと。2021年に実施した調査では、コンソーシアム参画メディアへの信頼性、専門性を価値と感じる読者が多いという結果に加え、それに伴って、コンソーシアム参画メディアに掲出された広告への印象も、他メディア群と比較すると良いという結果に。コンテンツへの信頼が広告の印象にかかわっている様子が見られました【図表】。
田中：デジタル広告の品質という意味で大きな起点になったのは、2018年に世界広告主連盟が出した「グローバル・メディア・チャーター」というステートメントだと思います。アドフラウド、ブランドセーフティなどの課題が明確になり、信頼性や透明性の重要さがアピールされました。ただ、これは私たちが長年、雑誌の編集に携わる中で、読者に有用な情報を丁寧に取材して届けてきたことと、本質は変わらないと思ったんですね。デジタルでも信頼性を高め、「安心な場」にするために、自社の雑誌ブランドサイトにもアドベリフィケーションツールを早くから導入しました。ですので、「コンテンツメディアコンソーシアム」の構想を聞いた時も、その考え方にすごく賛同したんです。
池上：デジタル広告市場が拡大する中で、旧来型メディアが丁寧に質の高いコンテンツをつくっても、広告費という対価が他のメディアの台頭により先細っていくのを感じていました。「コンテンツメディアコンソーシアム」は、同じ課題感を持つ企業が集まり、1社では成し得ない規模で質の高いコンテンツ群をつくることができるので、私たちのようなメディア企業が正当にその価値を評価されると考えています。
―「コンテンツメディアコンソーシアム」が、コンテキスト広告に注力する価値とはどのようなものだと思いますか。
小林：コンテキスト広告の課題に、特定のコンテキストで抽出した際に、広告在庫が不足するケースがあるという点があります。しかし、28社150媒体が集まった「コンテンツメディアコンソーシアム」では、豊富な広告在庫を確保できます。さらに、掲載コンテンツの質も高いため、ブランド価値の向上につなげやすい点が、私たちがコンテキスト広告に取り組む意義だと考えています。
田中：ターゲットメディアである雑誌でも性別や世代だけでは読者の嗜好性は判断できなくなっており、まさに生活者は多様化しています。クッキーレスも進む中で、コンテキストターゲティングは理にかなった手法だと感じますね。
池上：小林さんの話に通ずるものがありますが、「良質なコンテンツ× 多様なメディア」が、「コンテンツメディアコンソーシアム」がコンテキスト広告に取り組む価値だと思います。例えばESGやカーボンレスなど、広告主が現在の社会課題に関する訴求を行う際にも、ビジネス誌からファッション誌、当社のような新聞社まで幅広いジャンルのメディアが参加しているので、リーチの規模が担保されるだけでなく、ひとつのテーマで多様なユーザーと接点を持つことができます。
また今後、150ものメディアを横串で見ることで、「集英社さんのファッション系コンテンツを読んでいる人が、読売新聞のこのコンテンツを読んでいる」なども見えてきます。広告主にとっては潜在層の発掘にもつながる価値だと思います。
広告は枠ではなく人に対するもの閲覧者への配慮の視点を取り戻す
―アドエクスペリエンスという観点でも考えを聞かせてください。
田中：雑誌の中には純広告やタイアップ広告など、様々な広告があります。でも、雑誌の持つ世界観の中でわかりやすい形で伝えれば、広告もコンテンツとして読者に喜んでいただけることは実感してきました。これはデジタルの世界でも同じ。信頼性があり「安心」と感じていただける場で、気持ちの上でも文脈的にも自然な導線上に広告を届ければ、気持ちよく受け入れられると思います。
池上：当社のような新聞社の場合、サイトを訪れる人の目的は「記事を読む」こと。広告が過度に記事閲覧の邪魔になってはなりません。スペースのバランスやひとりの読者に広告が接触する頻度など、訪れる人の目的を阻害しない仕組みづくりも体験の質を高めるためには重要です。また、体験の質はコンテンツに接しているユーザー心理の問題もあります。例えば紙の新聞広告では「テレビ面から近い箇所に出稿したい」という希望を受けることがありますが、これは政治や経済ではない面を読んでいる時の心理に沿った方が、広告も受け入れられやすいだろうという考えに基づくものですね。これがそのままデジタルに転用できるとは思いませんが、今後、このような知見も生かしていきたいです。
小林：広告とは「生活者に対して企業が自己主張をするもの」とも捉えられるので、受け入れられづらい点があるのは仕方がないこと。どのように受け入れてもらうか、どのような内容であれば生活者の役に立つのか工夫するのが広告の大原則とも考えられます。しかし、デジタル技術の革新により、「人」に対しての広告ではなく「枠」に対しての広告、見る人に対する配慮を切り離した広告も現れるようになりました。この課題解決のために、いま一度、生活者の視点に立ち戻り、コンテンツの魅力やエンゲージメントを活用し、広告への好感度を高める視点が必要だと思います。
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