(左から)CCCMK ホールディングス
メディアソリューションDivision アカウントマネジメント 第２Unit Unit Leader
荒木裕次氏
CCCMK ホールディングス
メディアソリューションDivision General Manager
橋本直久氏
ターゲット層の人となりがさらに“柔らかく”見えるように
生活者データをより分かりやすく可視化し、マーケティングの実務に生かせるデータ分析を可能にする、CCCMKホールディングスの「Market Watch（以下MKW）」。全国約7000万人のT会員属性データと、年間35億件超におよぶ購買データを融合させた大規模なシングルソースデータをもとに、顧客起点のプランニングを行う。
サービス群のひとつ「MKW Target Profiler」では、特定番組の視聴層や特定商品の購買層など、様々なセグメントでマーケティング情報を提供してきたが、今回新たに、次の3つの分析メニューが追加された。
① ページ閲覧などWeb 上の行動データをもとにした関心・購買意向率
② 食品・日用品のカテゴリやブランドの一人あたり購買金額・点数・頻度
③雑誌のジャンル別購買率
生活者の興味・関心の度合いを測るものとしては、これまでも、会員の属性や購買データ、行動データをスコアリングして志向性を推計した「顧客DNA」を指標のひとつに用いてきた。今回はそれらに加えて、Web上の行動ログといったより細かな中間変数を追加した形だ【図表1】。これにより、「ターゲット層の人となりがさらに“柔らかく”見えるようになった」と橋本氏は話す。
想定顧客層が、Webページ等の閲覧を通じ、どのようなことに関心があり、購買意向が強いのかを約400種類の指標で発見することができる。
「テレビの視聴データと実際の購買データなど、アテンションとアクションに関するデータをシングルソースでつなぐことが、当社のサービスの特徴でした。一方で、広告主や広告会社の方からはKPIとして、態度変容などファネル中段における情報を求める声も多かった。今回のアップデートで、これまでもマーケティングで活用されてきたWeb上のコンバージョンなど、より具体的な数値を提供できるようになりました」。
データを翻訳せずにマーケティング活動に生かせる
橋本氏は、シングルソースデータ活用の利点を「データを翻訳せずにマーケティング活動に生かせるようになること」だと話す。
例えばビールのテレビCMを出稿する際には、さまざまなデータをもとに適した年齢層や番組の視聴者層などを捉えていくが、単位や基準をそろえる等、各種のメディア指標を読み替えていく必要があった。このとき同社のソリューションを用いれば、シングルソースデータを起点に、実際の購入者や求めるターゲット層の含有率が高い番組枠を直接、「MKWTarget Heatmap」で確認することができるのだ【図表2】。「カテゴリとして近い『クラフトビール』と『発泡酒』、あるいは競合するブランドであっても、購買者の興味・関心は異なりますし、視聴する番組も変わってくる場合があります。『TargetProfiler』では商品を起点に、ユーザーの行動や特性を確かめることができるのです」と橋本氏は話す。
加えて購買頻度でもセグメントできるので、あえて『普段、発泡酒を飲んでいるが時々クラフトビールを買う』人々にアプローチし、新規顧客開拓の仮説を検証してみたり、個々の属性別にメッセージを出し分けて反応を見ることも可能。限られた予算内で、費用対効果を最大化させることができる。
また、通常のアンケート調査では把握しづらい、同一パネルによる態度変容を時系列で分析できるのも特徴だ。『今年この商品を買った人100人は、去年同じカテゴリの何を買っていたか』。実際の行動データの差分を見ることによって広告やキャンペーンの効果を分析し、明確なマーケットを把握することが可能になるのだ。
SNSの文脈と掛け合わせた親和性の高いプロモーションを提案
こうして「Target Profiler」によって生活者を多方面から理解することで、これまで見えてこなかった具体的な人物像が見えてくる。
とはいえ、ただ可視化するだけでは効果には結びつかない。同社ではこれらを反映したCM枠のバイイングも手掛けるが、これらのデータをクリエイティブ企画に生かす次の一手を計画中だという。
テレビメディアとデジタルメディアの統合プランニングを手がける荒木裕次氏は、「各媒体が持つ文脈や機能と、『Target Profiler』の分析結果を掛け合わせることで、より親和性の高いプロモーションが可能になると考えています」と話す。
例えば柔軟剤のプロモーション動画をつくる場合、自社商品の実際の購買層が、他にどのようなことに興味・関心があるのかを抽出し、起用するタレントや使用シーンの検討に生かすことができる。漠然とした世代イメージや、社会全体の流行以上の、より喜ばれるプランニングが可能になるのだ。
このほかにも、TSUTAYA・蔦屋書店など実店舗との連携も今後進めていくという。CCCグループならではの強みを生かし、マーケティング施策全体に、データの活用可能性を広げていく方針だ。
お問い合わせ
CCCMKホールディングス株式会社
メディアソリューションDivision
EMAIL：cccmktvdataplan@ccc.co.jp
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