『販促会議』人気連載「ヒットの仕掛人に聞く」では、いま話題の “ヒット商品” の 仕掛け人が開発の背景やプロモーション戦略を明かします。
※本記事は、2023年3月1日発売の『販促会議』2023年4月号の転載記事です。
DATA
販売名：キレイキレイ薬用ハンドコンディショニングソープa
（医薬部外品）
小売価格：オープン価格
主な販路：ドラッグストアなど
今月の仕掛人
ライオン
ハウスホールド事業本部ビューティケア事業部
キレイキレイグループ マネジャー
小西真梨氏
ハンドソープ市場を拡大したキレイキレイ
─あらためて25年前の誕生経緯を教えてください
「キレイキレイ」が誕生したのは1997年です。その前年、大阪でO157による集団食中毒事件が発生し、清潔に対する関心が高まっていました。親はしつけとして手を洗ってほしい、一方の子どもは押しつけを嫌がるという負の連鎖がありました。
当時、実際に手を洗う場面ではまだ 固形石鹸が主流でした。こうした市場 環境で、「キレイキレイ」は手洗いの習 慣化を社会的使命として開発しました。全ての人が自発的に手を洗い、その習慣を家庭に浸透させるためには “バイ菌は怖いもの” という恐怖訴求よりも、手洗いを少しでも楽しい行為にすることが必要だと考えました。
そこで家族の清潔と健康を願う母親の愛情を意識したキャラクター「キレイママ」を起用しています。「キレイキレイ」という商品名も「〇〇しようね」と動詞化できるような言葉として選ばれています。手を洗う行為と商品名がリンクし、キャラクターも含めて楽しい習慣になればという思いが込められています。
─すぐに消費者に受け入れられたのでしょうか。
「キレイキレイ」の登場によってハンドソープ市場は一気に拡大、使用率も上昇しました。発売開始後しばらくして売上シェアナンバーワン※を獲得。 2000年代に入ってからは現在までの21年間トップの座を維持しています。
※2002年1月～2022年12月シリーズ累計販売金額 インテージSRIハンドソープ市場（ボディ石鹸除く）
消費者、販売店のニーズに応える新商品
─2020年の3月にはハンドコンディショングソープを発売しています。
コロナ禍の発売になりましたが、コロナ禍を意識して開発したわけではありません。ハンドソープ市場では低価格帯アイテムが9 割を占めるようになり、購買単価の低下がメーカー、販売店の課題となっています。
そこで消費者のニーズに応え、販売店の課題も解消するようなアイテムが必要でした。 18年の当社調べでは、菌から家族を 守りたいと思う子育て女性は約9 割存在しており、きちんと殺菌したい半面、手の乾燥や手荒れが気になると回答していることもわかりました。
そこで、キレイキレイの強みである、殺菌力、石鹸成分による汚れ落ちと、当社の技 術である手肌のうるおいを保つ吸着保 湿技術を兼ね備えた「キレイキレイ薬 用ハンドコンディショニングソープ」 を開発しました。
デザイン面では、清潔感や安らぎを 表現するマットな乳白色や柔らかなシェイプのボトルで、家の洗面所で自然 になじむようにしました。発売開始後、順調に販売数を伸ばしており、販売店 の購入単価アップにも貢献できていると感じています。
……本記事の続きは、『販促会議』2023年4月号で読むことができます。
