※本記事は、『販促会議』2023年4月号の転載記事です。
ハッピーアワーズ博報堂
コピーライター／アクティベーションプラナー
内山奈月氏
人の心を動かす企画の“種” 自分自身の感動にフォーカス
──日々コピーライティングやプロモーションなど、様々な企画を考案されているかと思います。アイデアをかたちにする際、心がけていることはありますか。
まずは生活者目線に立ち、もしも自分だったら何が見たいか、何を使ってみたいと感じるか、想像することを大切にしています。そのため案出しの際は、商品・サービスに対して自分自身や身近な人が、何を思い、何を感じるのかを、徹底的に考えます。一方で、自分の感覚を疑うことも同じくらい大切にしています。企画出しは最初に浮かんだ案に愛着が芽生えがちなので、あえて「それよりもおもしろい案があるのではないか」と考え、あらゆる案を出し切った上で比較・検討し、客観的に自分の案を捉えられるようにもしています。
これまでの経験から、上手くいく企画というのは大抵、特に社内やクライアントを説得する必要なく、スムーズに実現に至るという印象があります。前提の説明に力を入れずとも、第一印象で企画が通り、賛同してくれる方や協力者も現れ、上手く進行していく。
反対に、説得が必要になるような企画は、大抵どこかで躓きます。そのため、説得が必要になる局面があったら必ず立ち止まり、どうしてこれは違うと思うのか周りの意見を聞くことを大事にしています。自分の感覚と周りの感覚が一致するところが必ずあると信じて、企画をブラッシュアップしています。
──そうしたアイデアを生み出すために、日ごろから実践していることはありますか。
なるべくいろんな経験をし、自分自身の心が動いた瞬間を大切にして、メモするようにしています。例えば買い物をした際に、店員さんから自分の知らない話をされて感心したことなど、些細なことでも心が動いたことをストックしておく。そういった小さな感動は、巡り巡って人の心を動かすプロモーションのアイデアになることがあります。なので、そういった瞬間は忘れないようにしています。
──そのようなアイデアのストックから、どのような企画が生まれましたか。
「心が動いた瞬間」という話とは少し違うかもしれないのですが、以前担当させていただいた雪印メグミルクさんの「#雪コに甘やかされたい」というキャンペーンでは、新聞広告を使ったプロモーションを企画しました。新聞広告にTwitter投稿をそのまま掲出し、読者はスマホで二次元コードを読み込むだけで自分の想いをリプライできるという仕組みをつくりました。
結果的に「雪印コーヒー」の甘さを求める声が殺到する反響の大きい施策になったのですが、このアイデアはチームの「Twitterでの発話は、新聞広告でブーストされる」という発想から生まれたものです。また、#流行禁句大賞などに携わった際、二次元コードでツイート文を生成する機能を知っていたから実現できました。
こうしたアイデアは企画に合わせて調査して生まれることもありますが、目にした情報から日々、「これを使ってこんなことができないだろうか」というストックから生まれることも多いです。自分が挑戦したいと思っていたアイデアにぴったりの依頼が運良く舞い込んできたときは、とてもうれしいですね。
全部盛りはNG！プロモーションは“一緒に挑戦する”気持ちで
──プロモーションを考える際、重視していることはありますか。
以前上司から、コピーを書く際に「ぼやーっとした球を投げられても、良いも悪いも言えない。自分が、ここがストライクゾーンだと思うところに、本気の球を投げて。そこが議論のスタートだから。」と注意されたのが心に残っています。
……本記事の続きは、『販促会議』2023年4月号で読むことができます。
