テキスト生成や画像生成などジェネレーティブAIを始めとするテクノロジーの発展は、広告表現の根幹、ひいては広告産業も揺るがそうとしている。「決められた作業をこなすデザイナー、あるいはクリエイターではなく、顧客課題に向き合い、デザインで最適解を出せるクリエイター集団でありたいと思っています。」と話すのは、オプト ダイレクトデザインプランニング部部長の太田貴大氏だ。
「クリエイターを取り巻く環境も、生活者自身の環境も時々刻々と変化しますが、オプトでは顧客の課題解決や事業貢献を目的とした業務設計にするため、デザイン制作だけでなく、顧客の課題を本質的に解決するための表現方法がなければ、新たに開発することもあります。同時に、表現企画やディレクション等、他工程を経験する事で身に着くスキルの拡張とレベルアップが出来るよう、デザイナーの業務範囲を拡大しています。」（太田氏）
オプトは昨年12月、テクノロジーを活用したデジタル広告の新しい表現方法を開発・拡張するプロジェクトチーム「+do（プラスドゥ）」を開始した。責任者を務めるのが太田氏だ。
「顧客の課題解決を至上のものとする上で、アウトプットの手法は柔軟でありたいと考えています。従来の手法に加えて、新しい表現も拡張していくべく、新たな制作手法やテクノロジーも積極的に取り入れています」（太田氏）
一例となるのが、3DCG技術を応用した「Virtual Shooting（バーチャルシューティング）」だ。仮想現実（VR）、拡張現実（AR）といった技術を取り入れ、天候などの諸条件に左右されずに動画撮影をできるようにした。
「特定技術やフローに固執せず、AIなどの最先端のテクノロジーを取り入れていくことはもちろん、Virtual Shootingのように具体的な手立てとして結実させることも欠かせません。主体となるのはクリエイターで、新技術や手法はその両輪、両翼となるものです」（太田氏）
AIは顧客の課題解決を行う手法論の1つ。あくまでもクリエイター主体で共存するという考えを持ちたい──。太田氏の考えには、デジタル広告が置かれている現状への懸念も含まれる。動画コンテンツの視聴やSNS、知人・友人とのメッセージのやり取り……時間は有限である一方、生活者が接触するコンテンツは増大の一途をたどっている。わずかな時間のなかで、生活者の目に触れてコミュニケーションを図り、同時に費用対効果を最大限高める広告制作が求められている。
「誤解を恐れずに言えば、クリエイターが“広告生産工場”のようになるというケースを耳にすることがあります。私としては、顧客の課題解決と、クリエイターの醍醐味である創作性の発揮とが交わるプランニングや、イメージの具現化の舵取りはクリエイターが担うことが理想だと考えています。技術はあくまでクリエイターの補完的な存在。量や効率だけをクリエイターに求める環境ではなく、クリエイターの力量を最大限発揮できる環境をつくっていきたいと思っています」（太田氏）
そのためには、クリエイターも、自らのポテンシャルを広げていく必要がある。テクノロジーの導入だけでなく、生活者の変化の動きや、まさに目の前の業務の範囲拡大にも対応できる必要がある。
「たとえば生活者の変化であれば、短尺の動画が流行しています。タイムラインに流れてくる動画を見るか見ないかを一瞬で判断し続けています。今後、これまで以上に判断のスピードが変化すると、当然、一つひとつのクリエイティブの価値も変わってきます。クライアントが何を伝えたいか、どう伝えたいか、どうしたら伝わるかに向きあい続け、生活者とメディアフォーマットに最適なアウトプットをする。一瞬で生活者の気持ちを動かし、商品・サービスを利用してもらうところまで態度変容させる。直接的に顧客の事業貢献に向き合う事が、ダイレクトクリエイティブを取り扱うクリエイターの宿命だと考えていますし、そこが醍醐味だと考えています。現時点の業務フローでも、何を伝えるかについてはディレクション部門が起案しますが、我々デザイン部門でも、表現・デザインの企画や一部ディレクターの役割も担います。落とし込む表現も静止画だけではなく動画やLPとなる場合もある。業務範囲はあえて広げようとしていますね」（太田氏）
業務の範囲を広げるのは、デザイナーの今後のキャリアを狭めないようにする意図もある。並行して評価項目も策定した。
「デザインは定性的に思われる節がありますが、広告に関しては時代時代で求められるスキルが明確です。業務内容の難易度・レベル感に併せて必要なスキルセットを明確に言語化し評価する事で、キャリアの指針作りにも取り組んでいます。オプトは、気づいた小さな種、兆しを企画に昇華し、推進・浸透させることを大切にする社風なので、そういったクリエイターは歓迎したいですし、活躍できる環境だと思います。」（太田氏）
LPはまだ未開拓。開拓余地が残されている。
「オプトのクリエイティブ部門がこの先も追求していきたいことは、エンドユーザーに的確に情報を届けるための、より良いコミュニケーションです」と話すのは、オプト ダイレクトクリエイティブパフォーマンス部の曵地知朗氏だ。ダイレクトクリエイティブパフォーマンス部は、太田氏らデザイナーに「誰に何を伝えるか」を伝達する、プランニングおよびディレクションの役割を果たす部署。「広告接触から商品の購買まで、ストーリーが繋がっている状態でユーザーに情報が届けば、ユーザーは豊かな広告体験ができるはずだ」というのが、曵地氏の考えだ。
デジタル広告が世の中に広まって、20年強が経過した。フォーマットは日進月歩、メディアごとに新たなフォーマットが生まれているが、大きな括りでみれば静止画か動画かに分かれる。何らかの操作をすると反応のあるインタラクティブ性を持った広告は、初期にはバナー、現在ではゲームアプリの広告や、ARを用いたものまで発展している。「成熟してきた」と評する向きもある。
しかし、「まだまだ未開拓、掘り下げたり、広げたりする余地が多く残されています」と曵地氏は語る。曵地氏がそのひとつに挙げるのが「ランディングページ（LP）」だ。オプト社内では曵地氏が中心となりLPを探求するプロジェクトを立ち上げた。
LPは、マーケティングにおける用語としては少なくとも2000年代初頭からある。「マーケティングに関わる多くの人は、LPという用語に馴染みがあるかと思います。聞きなれている分LPは成熟している領域だと思われがちですが、まだ深堀りされていない事柄が多いと私は感じています」（曵地氏）
オプトでは、30〜40ほどの項目でLPを診断するサービスや、ページの表示速度を改善するサービスなど、さまざまな自社サービスを開発し、クライアントのLP改善を支援している。曵地氏はこれらのサービスについて、「LPに関しての悩みを抱えているクライアントは多く、市場のニーズを感じている」と話す。
改善を図る上で痛感するのが、LPの成果を左右する因子の多さだ。
「深堀りされていない事柄、とお話したのは、LPの成果に紐づく因子がどう関係しあっているのか、ブラックボックスになっている部分が多いということです。弊社のサービスでは30〜40項目ほどの多岐にわたる解析していますが、因子の関連性を見出すことができれば、より一層良いサービスにしていけると考えています」（曵地氏）
また、クライアントからニーズがあると感じるのが、解析だけでなく問題解決まで図れる点。単にLPの良し悪しだけを示すのでは「全く意味がないと思います」と曵地氏は断言する。
「例えばLPの表示速度が遅く、訪問したユーザーの離脱につながっているとします。LPの表示速度が何ミリ秒かを示すのでは課題解決になっていない、『遅い』と評価を下すだけでも意味はありません。クライアントの要望は『であれば、早くしてください』であるからです。オプトでは結果に対して的確な解決策の提示、実行までをワンセットで分析しております」（曵地氏）
曵地氏の挙げた例は、表示速度と離脱率という2つの変数だが、実際にはより多くの変数が存在する。それらがどのように絡み合い、結果につながっているのか。実際のところ曵地氏が行っているのは、Webサイト訪問者の行動をモデル化することとも言える。しかし、単に数値としてコントロールしようというのではない。
成果を上げることだけを目的として、とにかく申し込みボタンをクリックさせるようなクリエイティブも現実にはあります。しかし、それは曵地氏が語るような、「ユーザーが求めている情報を的確に届けている」という行為でもなく、「顧客の課題解決に資するもの」でもない。
「的確に情報を届ける、というとき、ユーザー体験の良さが不可欠なのだろうと思います。面白い、興味深い、という感情の動きも含めて、よりよい広告表現を作るための『新しいコミュニケーションパターン』を生み出したいというのが太田や私に共通するところでもあります。新しいコミュニケーションパターンにつながるような、掛け合わせの因子を見つけ、共に探究してくれる人と、オプトでぜひ一緒に仕事がしたいと思っています」（曵地氏）
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