明治は3月27日に新商品のミルクアイス「明治 Dear Milk」の発売を開始。それを記念し、新商品をイメージした真っ白な交通広告を3月31日から掲出した。
中づり・窓上・ドア横に掲出し、車両内は真っ白な広告に囲まれた空間に。
広告のコンセプトは「何も足さない」。「原材料、乳製品のみ」の何も足さないアイスクリームという製品の特徴にあわせ、車両内も「何も足さない」真っ白な広告に仕上げた。
実際の掲出の様子。
数箇所だけ商品のパッケージ写真があるのみで、商品名やコピーはニス塗りで表現し、インクを使っていない。近くで目を凝らさなければ気付かない程度に、広告の隅に透明な文字で「明治、アイス新発明」「Dear Milk」などと記載した。
左から、「原材料、乳製品のみ」「乳製品100％の真実 Dear Milk」の文字が記載された広告の隅。
「『Dear Milk』は当社が100年以上培ってきた“乳”に対する知見・技術を活かした新しいミルクアイスです。アイスクリーム市場において、ミルクアイスの新定番となるべく、商品も広告も新しい体験をしていただきたく、インパクトのある“真っ白”な広告を出稿しました」（明治 グローバルフードソリューション事業本部 フローズン・食品事業部 フローズンデザートグループ 吉岡征史氏）。
4月17日からは、渋谷駅地下エリアの2カ所で広告を展開した。
交通広告同様、真っ白な広告を掲出。
右下に小さく商品画像が入っている。
本企画のクリエイティブディレクターを務める東急エージェンシーの野口大介氏は次のように語る。
「原材料、乳製品のみの何も足さないアイスクリームを疑似体験できる、何も足さない広告で電車ジャックを仕掛けました。ネタ明かしでニス塗りのコピーと少しだけ商品写真を配置。SNS上でも皆さんに、真っ白なのにしっかり『Dear Milk』を認識して楽しんでいただいているようで嬉しいです」。
スタッフリスト
- 企画制作
- 東急エージェンシー 座＋原宿サン・アド＋OUWN
- CD
- 野口大介
- 企画
- 岸浩史
- C
- 瀬戸忠保
- AD
- 石黒篤史
- D
- 榎本亜由美、中村恵梨子
- Pr
- 岡泰州、田中杏
- AE
- 武山佳澄、渋谷有亮
- 掲出
- 東急東横線の1編成（全8車両）全ての車内（3/31～4/15）、東急田園都市線渋谷ビッグ20・8B（渋谷駅地下2階）（4/17～4/23）
ECD：エグゼクティブクリエイティブディレクター／CD：クリエイティブディレクター／AD：アートディレクター／企画：プランナー／C：コピーライター／STPL：ストラテジックプランナー／D：デザイナー／I：イラストレーター／CPr：クリエイティブプロデューサー／Pr：プロデューサー／PM：プロダクションマネージャー／演出：ディレクター／TD：テクニカルディレクター／PGR：プログラマー／FE：フロントエンドエンジニア／SE：音響効果／ST：スタイリスト／HM：ヘアメイク／CRD：コーディネーター／CAS：キャスティング／AE：アカウントエグゼクティブ（営業）／NA：ナレーター
