読売新聞創刊150周年に向けて、スポーツを軸としたブランディングCMを開始

読売新聞東京本社は、読売新聞創刊150周年を迎える2024年11月2日に向けて、紙面の信頼性や、報道・事業を通したスポーツ振興の取り組みを伝えるブランディングＣＭを制作。11月中旬から、第1弾となる「スポーツに熱と愛」篇のPR展開を始めた。テレビ・TVerのCM、新聞広告の出稿と共に、読売新聞販売店にポスターを掲示し、JR・東京メトロの都内駅構内などでもブランディング広告を掲出している。

「スポーツに熱と愛」篇は、1931年・34年の日米野球大会、箱根駅伝、サッカー日本代表、ＷＢＣ（ワールド・ベースボール・クラシック）など、同社が関わってきたスポーツのシーンがつながれていく。

同社からのオリエンは、「読売新聞がスポーツ文化の振興に貢献してきた歴史を振り返りながら、今後もスポーツ文化を守り育てて未来につなげていくとする、ゆるぎない読売新聞の姿勢が伝わるテレビＣＭを想定している。特定のスポーツに偏らず、新聞になじみの薄い若い世代も含めた幅広い層に対して『スポーツの読売新聞』の存在感を訴求したい」ということだった。

クリエイティブディレクターで、本CMのディレクターを務めたサトー克也氏は、制作にあたり、「今、日本のスポーツ選手は世界で活躍している。今、スポーツを語るのに、日本の枠では語り尽くせない。地球という惑星レベルでスポーツを語ろう。メジャーである読売新聞ならば、地球市民のスタンスで、スポーツを語ってみよう」と考えた。そこから生まれたメッセージが、「スポーツがあるから、この星は面白いんだ。」である。

また、「読売新聞とスポーツの関係は、ジャイアンツだけじゃない。読売新聞とスポーツの関係は、野球だけじゃない。日米野球交流を支えたのも読売新聞だし、100回大会をむかえる箱根駅伝を支えてきたのも、サッカー日本代表を、インターハイを支えているのも読売新聞なんだ。そこには、150年に及ぶ歴史がある」（サトー氏）という事実を踏まえ、「スポーツ報道に、熱。スポーツ振興に、愛。」というコピーへとつながっている。

「多くの人に感動を与えるスポーツの魅力を、これからも報道と事業の両面で支え続けていく決意を、今回の広告に込めました」と、読売新聞東京本社ブランド企画部担当者は話す。

実は本CMでは、読売新聞がサポートしているスポーツの本物のシーンを使用している。同社がスポーツの関係団体各所へ丹念に交渉した結果、CM採用への協力を得ることができたという。

「まさに、読売新聞が長い歴史のなかでスポーツをサポートし続け、獲得してきた信頼の証にほかなりませんでした。そして、一般の人たちの記憶に残っているスポーツの名シーンが本物の姿で映し出されることで、キャッチコピー『スポーツがあるから、この星は面白いんだ。』が視聴者の実感とリンクして共感をよぶクリエイティブになったと考えています」（プロデューサー 福田翠氏）

プロ野球開幕、サッカー日本代表戦、インターハイ開催など、スポーツが盛り上がる時期を中心に、テレビやTVerでのCM放映、交通広告など様々な媒体において、「スポーツ」篇の継続的なコミュニケーションを実施する。さらには、振興に力を入れているアマチュアスポーツにおいても大会プログラム冊子にグラフィックを使ってもらうなど、あらゆるシーンで「スポーツの読売新聞」をPRしていく考えだ。なお、2024年正月からは、シリーズ第2弾となる「紙面」篇の展開も始まる。

東京メトロ丸ノ内線の大手町駅のホームに掲示されたスポーツ篇のコルトン看板