デジタルからテレビをはじめとするマスメディア、さらには店頭行動までがデータで一本につながるようになったことで、メディア投資戦略にイノベーションを起こすような新たな取り組みが始まっています。本連載では、企業・メディア・広告会社に多面的な取材を行う中で、マーケティング・コミュニケーションの未来を探っていきます。今回は、メディアプラニングディレクターの森氏、テレビ全体の価値向上を目指す研究開発コミュニティ「TV AaaS Lab（テレビアースラボ）」の内藤氏、データとテクノロジーを駆使してメディア・コンテンツを革新していく「AaaS Tech Lab（アーステックラボ）」の小山田氏の3名が、テレビをはじめとする広告ビジネスに今起きている変化と、未来展望について議論します。
見える化の次は、「言える化」と「直せる化」
――広告メディアビジネス、特にテレビCMの動向についてみなさんがそれぞれの仕事を通じて感じていることはありますか。
森：まず、テレビCMに関して言うと約70年の歴史がありながら「まだまだ改善できる余地がある」と感じています。私たち博報堂ＤＹメディアパートナーズが「AaaS※」を使って提供したい価値とは、広告効果の「可視化（見える）」だけでなく、「評価・プラン化（言える）」と「高効率化（直せる）」まで含まれます。この「見える化、言える化、直せる化」は、デジタル広告の世界では普通に行われていることですが、これをテレビCMにも標準搭載していける世界を目指しています。広告効果を可視化する“運用型テレビCM”と言われる市場が勃興してきたことで、その先の予測に基づいた出稿、つまりはテレビCMの「直せる化」の需要が顕在化したと感じています。
※AaaS：博報堂ＤＹグループが提供する、統合的なメディアプラニングから、広告枠のバイイング、広告効果のモニタリングをワンストップで支援することでマーケティング戦略上、最適な広告メディア活用を可能にするサービス。
内藤：デジタル広告の活用が進んだことで、広告活動全般において、ROASなどの広告成果に対する広告主の注目が高まっていることを日々感じています。例えば、デジタル広告で効率的に獲得できるリスティングの広告費がずっと伸び続けていることが象徴的です。ただ、広告の効果はメディアプラニングだけでなくクリエイティブの影響度が非常に高いので、個々のクライアントで異なるであろう効果とクリエイティブの相関関係をしっかり把握し、テレビCMがポテンシャルを十全に発揮できる環境を整える必要があると考えています。
森：テレビの価値は、こんなものでは終わらない。まだまだポテンシャルがあるメディアであると思っています。わかりやすい例で言うと、「グルメ番組で流れるビールのCM」や、「健康番組で流れるジムのCM」のように、コンテンツやコンテキストとマッチするとテレビCMの効果は非常に高まります。単純なTARPやリーチだけでは測れない変数がまだまだ眠っていると予想しています。
小山田：テクノロジー開発の側面から広告ビジネスに携わってきた僕の立場から言うと、テレビCMはようやくデータが集まりつつある段階にあると考えています。これまで可視化されていなかったデータが取得できるようになって、やれることが広がってきたという印象です。数年前までは、テレビの領域では「視聴率」という指標以外に広告効果を評価できるものがほとんどありませんでしたが、現在ではデジタルのデータと掛け合わせながら、どれだけ人を動かせたのかまで可視化できるようになってきました。データ蓄積自体の知見も高まってきて、機械学習などの活用に適したデータが蓄積できるようになってきたのも、システム開発側としては好ましい変化です。
「見える化」で止まっている運用型 理想は出稿までつながる
――フレキシビリティが高まって、テレビCMもデジタル広告のように「運用型」になっていく世界観がクライアントからは期待されていると思います。それではみなさんは、本質的な意味で「テレビCMが運用型になる」とは、どういうことだと思いますか。
森：最終的には、「テレビCMもデジタル広告と同等レベルの運用型を目指すべき」と思っています。その前段階として、世間で言われる「効果の見える化」レベルの運用型ではなく、「言える化・直せる化」レベルの運用型を目指しています。テレビ特有の商習慣や様々な規則にもフィットするシステムを組んで、よりテレビの発注条件に沿うかたちのソリューションを実現したいと考えています。現在、私たちが提供している「TV AaaS Formation Optimizer」には、最適な枠を分析し、複数社のスポット枠を組み替えて各社KPIを最大化する機能があるのですが、テレビCMにおける、「直せる化」を進めるためには、「テレビの発注条件を守った上で最適化を掛ける」ということが重要だと思います。
内藤：テレビCMにおいてもプログラマティックに最適化がされる状態を「デジタル化」と定義すると、そこへの進化の手前にどう直すべきかを放送局と共有して実行するというのが「直せる化」になります。テレビCMはオフラインメディアで放送局がオンエア枠を決めています。実行力を高める放送局と広告会社の連携が重要だと考えています。
小山田：分析に用いるデータにタイムラグがなくなっていく。つまりは、より直近のデータを予測や最適化に使えるようになっていくと、運用型の精度も向上していくと思います。内藤が話したような本当の意味での運用型、デジタル化がなされていくと、より新鮮なデータが使えるようになり、予測精度も上がっていくと思います。
――今後、どのような価値をクライアントに向けて提供していきたいと思いますか。
小山田：テレビCMはデジタル広告と比較して、どうしても結果の予測が大味になりがちな点が課題だと考えています。今はまだできていないのですが、例えば、「テレビCMのクリエイティブを加味しつつ、効果予測を行う」というレベルを実現したいですね。やはりクリエイティブと放映枠との相性による影響も大きいので、そこまで寄り添えるようになっていきたいです。
内藤：森が「成長する余白がある」と言っていたように、眠っている変数を見つけて管理することで、テレビCMはもっと使いやすくなっていくと思います。番組ジャンルやオンエアポジション、エリア特性も含めて、枠とクリエイティブの相性を最適化することで、テレビCMの価値を高めていきたいですね。
森：テレビの投資対効果を向上させていく上では、そもそものKPI指標、もっと言えばテレビCMの最適化の選定が一番難しいと感じています。KPIによって採るべき戦略が全く変わってくるので、しっかりと戦略設計からクライアントに寄り添っていきたいですね。博報堂ＤＹグループの持つ、シンクタンクや調査データ基盤・ナレッジという資産を生かすことで生活者の一連のジャーニーを精度高くつくり、その上で、「何を目的に、どこに出稿するのがベストかというところまでデザインすること」が、我々が提供できる価値かなと思います。
編集協力：博報堂ＤＹメディアパートナーズ
