消費者庁のニュースリリースページから。
2024年6月7日、消費者庁は、「ステマ規制」に関連した初の措置命令を行いました。
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2023年10月1日に「ステマ規制」が施行されてから8カ月が経ちました。クチコミマーケティング運用上の規制遵守も社内で浸透してきたと思える頃だからこそ、あらためて自社の運用には問題がないのか、振り返るべきタイミングと言えるでしょう。
今回は「ステマ規制」に対応するクチコミマーケティング協会（WOMJ）の運営委員会副委員長 ガイドライン担当の山本京輔が、このニュースを通して、今後、ステマ規制がどのように運用されていくのかを考察しつつ、2回にわけて深掘りしていきます。
なお、山本が「ステマ規制」の基礎と実務対策について解説した記事は以下から読むことができます。
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ステマ規制で初の措置命令の詳細
はじめに、どのようなことが起きたのかを振り返っておきましょう。消費者庁の発表概要は以下のとおりです。
医療法人社団祐真会に対する景品表示法に基づく措置命令について
消費者庁は、令和6年6月6日、医療法人社団祐真会に対し、同法人が運営する「マチノマ大森内科クリニック（以下「クリニック」と記載）」と称する診療所において供給する診療サービスに係る表示について、景品表示法に違反する行為（同法第5条第3号（ステルスマーケティング告示）に該当）が認められたことから、同法第7条第1項の規定に基づき、措置命令を行いました。
ここで述べられている「景品表示法第5条第3号の指示告示」、通称「ステマ規制」においては、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示（事業者の表示）であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの（判別が困難）」は、不当表示となります。
事業者の表示であること自体には問題はないですが、事業者の表示であることを隠している、あるいはそうとわかりづらくしてしまうような表示は、「ステマ規制」の対象です。これらの理解については過去の連載で詳しく触れました。
また、「事業者の表示をわかりやすくする」というのは、いわゆる「#PR」や「広告」などの表記を明瞭に記載したうえで掲載を行うということです。下図にステマの不当表示にあたるかどうかの判断基準を掲載しておきます。
ステマ規制の不当表示の判断基準（提供：WOMJ）。
処分対象がどんなステマだったのかを振り返る
では、あらためて具体的に事実を見直していきましょう。
消費者庁の公開資料および報道によると、クリニックの受付窓口にて、Googleマップの「クチコミ」に★4か★5の評価をすれば、インフルエンザワクチンの接種代金を550円割り引くと伝えており、これに該当する投稿がステマに当たるとされました。
削除命令が出た45件の投稿については、公開資料には投稿アカウント名が黒塗りされ、クチコミ内容は公開されない状態で一覧が添付されています。
表示の取りやめを指示された投稿一覧の一部（公表資料別表1の5ページ目より）
本記事執筆段階で該当の施設をGoogleマップで閲覧してみると、レビューは520件ありました。評価は1か5に割れており、ちょうど中間の3の総合評価が表示されていました。
クチコミのなかには、「ワクチン接種時に『Googleに☆5のレビューを投稿すれば更に550円OFF！』と案内があったので、小銭に目が眩んで投稿しました。内緒ですよ！」といったクチコミ依頼を公然とつづる文面も見られたという報道もありました。
日を追うごとにクチコミ件数は減っており、今後は上記のような内容も消去されていくと考えられます。
措置命令を受けた、医療法人社団祐真会が運営する「マチノマ大森内科クリニック」のGoogleマップのクチコミから。
事実をまとめると以下になります。
1）現場はGoogleマップ
2）対価は550円の割引を提示
3）投稿内容の指示は★評価（クチコミで5★満点中4か5を指定）
4）消費者庁がステルスマーケティングだと確認したのは45件
