「未来の水」について考えるきっかけをつくる「サントリー天然水」×「ハローキティ」キャンペーン

サントリー食品インターナショナルは、「サントリー天然水」ブランドにおいて、2024年に50周年を迎えたサンリオの「ハローキティ」をキャンペーンキャラクターに起用。8月1日の「水の日」からキャンペーンをスタートした。

このキャンペーンの背景にあるのは、「サントリー天然水」が2023年に開始した「ウォーター・ポジティブ」コミュニケーションの活動。サントリーグループでは、取水量以上の水を水系に育むことを「ウォーター・ポジティブ」と考えている。サントリーは国内工場における節水活動に加え、国内工場で汲み上げる地下水量の2倍以上の水を涵養する「サントリー 天然水の森」活動を2003年より実施しており、「ウォーター・ポジティブ」を実現している。

この活動を伝えるべく、今回は「水と友だちになろう」をテーマに、新聞広告、屋外広告やSNSキャンペーンを展開している。

「これまで続けているコミュニケーションに加えて、50周年のハローキティとコラボすることによって、ウォーター・ポジティブへのさらなる共感と理解を、幅広い世代から獲得したい。そこで、ハローキティ50周年のコンセプトを考えたチームに声がかかりました」と、クリエイティブディレクター 橋田和明氏。

「ハローキティ」への思いが強いクリエイティブチームが、まず考えたのは「キティちゃんならこのウォーター・ポジティブのことを聞いたら何と言うのか？」「キティちゃんらしい受け止め方ってなんだろう？」ということ。

「ハローキティ50周年のコンセプトでは、『未来と友だちになろう。』という言葉で、未来って不安もあるかもしれないけど、友だちになるっていうアプローチをとれば、きっと未来と仲良くなれるんじゃないか、という提案をしています。
その志向と、今回の未来の水に対して行動を起こしているウォーター・ポジティブには、非常に共通点が多いなと思いました。ハローキティ50周年と連動しながら、キティちゃんから世の中に向けて、“この指とーまれ”的な掛け声をつくろうと思い考えたのが、『水と友だちになろう』という言葉。8月1日の水の日を、水と友だちになることで、未来の水のことを考える日にしよう、という投げかけをしました」（橋田氏）

「水の日」である8月1日には、朝日新聞（全国版／朝刊）と読売新聞（全国版／朝刊）に15段の新聞広告を出稿した。そこに書かれていたメッセージは、「20年先の今日、『水の日』にサントリーへこの新聞を送ってね。未来の天然水と交換してくれるって。」。

「今日、森に降った雨は、20年かけてサントリーの天然水になる。この20年という時間の感覚を自分の時間軸で捉えてもらえたら、『水と友だちになろう』というメッセージに具体性と信憑性が生まれると考えました。その頃、どこで誰と何をしてるのだろう…？ 新聞を見た方の、スケジュール帳の、いちばん先の予定となるような、そんな仕掛けを目指しました」（コピーライター　尾形真理子氏）

新聞広告や屋外広告のグラフィックは、「サントリー天然水のブランドイメージであるブルーを基調にデザインされている。また、7月末のJR東日本渋谷駅ハチ公改札入口上部壁面広告の掲出を皮切りに展開された屋外広告・交通広告では、「未来のお水はだいじょうぶ？」と疑問を投げかけながら、「ウォーター・ポジティブ」について知り、考えるきっかけとなるメッセージを発信した。

「キャンペーンキャラクターでなく、今を生きている僕らの代弁者のような、キティちゃんの素直さ、口調を意識してデザインしました」（アートディレクター 小杉幸一氏）

8月下旬からは、TikTokにて「サントリー天然水」×「ハローキティ」のオリジナルフィルターを公開。フィルターを使って撮影することで、「ハローキティ」やリボン、「ウォーター・ポジティブ」のメッセージなどを動画に取り込むことができる。

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サントリー天然水×ハローキティ
TikTokエフェクト誕生🎀
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みんな使って投稿してみてね📱✨https://t.co/IRftabKzk4#水と友だちになろう#ウォーターポジティブ pic.twitter.com/SYiMPIIM4x

— サントリー天然水 (@suntory_tennen) 2024年8月23日

キャンペーン開始後、「ウォーター・ポジティブ」というワードがXトレンド入り。「ウォーター・ポジティブって初めて知った！」「未来のために活動しているなんてありがとう！」と言うコメントが多く見られた。「キティちゃんの力を借りることで堅苦しいテーマの認知や好意度アップにつなげることができました」と、橋田氏は話している。

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