営業は台本が９割：その必要性と効果、営業台本の作り方とは

営業は、さまざまなトークを駆使して商品やサービスの契約へ結びつける仕事です。そしてそれらのトークは、実は営業の台本に沿って繰り出されるものなのです。「お客様が何を話すか、その時になってみないと分からないから、台本を作ることは無理だ」と考える人もいるかもしれません。ですが、お客様の購買心理を突き詰めて考えると、3つ～5つほどの台本を作ることができ、それらの応用によってほとんどの営業活動が網羅できてしまうと、「営業は台本が9割」の著者・加賀田裕之氏は話します。この記事では、営業台本とは何なのか、その作り方のヒントを解説するとともに、学びのヒントが詰まった動画をご紹介します。

営業台本とは何か、なぜ必要なのか

営業台本とは、「自然とお客様の『欲しい』を引き出すもの」と加賀田氏。磨き上げられた営業台本は、お客様の購買心理に基づいた営業トークの体形書です。人がモノを買いたくなるには、買いたくなる原理原則があります。それは5つのステップから成り立っています。

1. 人間関係の構築（心を開く）
2. ニーズの深掘り・ウォンツを描かせる
3. 商品説明（利益・可能性）
4. クロージング（選ばせる）
5. 反論解決

営業台本は、この５つのステップを型に当てはめたものです。

営業台本はなぜ必要なのでしょうか。それは、台本があれば繰り返し改善することができるため、成約率を上げていくことができるからです。成約率を上げる3要素として「誰が話すか」「何を話すか」「どのように話すか」が挙げられます。「誰が」に関しては、もちろん営業であるあなた自身ですが、すぐに人間力の高い営業マンになれるかといえばそうではありません。人間力をあげるには経験や知識の取得など長い時間がかかります。しかし、そんなに待っていられない。となると、残りの２要素である「何を」「どのように」を磨いていくしかありません。

営業台本を作ることはまさに、この「何を話すか」を磨く作業だということです。

ニーズの深掘りには営業台本が役立つ

一昔前のセールスは、上記5ステップのうちクロージングや反論解決を重要視していました。そのため、お客様にイヤと言わせない「ゴリゴリセールス」が多くを占めていましたが、現在は消費者保護やネット普及とともにゴリゴリセールスが成立しなくなってきています。そのため、お客様が自然に欲しいと言ってもらえるよう、人間関係の構築やニーズの深掘りを重視したセールスに移行しなければなりません。そしてこの5つのステップにはいくつかの型があり、その型が営業台本です。

営業台本があれば80％以上の成約率に

加賀田氏は、営業台本を取り入れると見込み客の80％以上が成約可能になると話します。また、会社全体の売上構築を考えると、営業台本の作成は必須という結論に至るでしょう。例えば、1人のトップセールスが月100万円の売上を計上したとしても、残りの9人が売上ゼロであれば全体売上は100万円です。一方、10人がそれぞれ60万円の売上を作ることができれば、全体売上は600万円になります。どちらが会社にとって良いか、一目瞭然でしょう。

営業台本を作り、それに基づいてロープレを重ねることによって営業全体のスキルアップにつながれば、全体の底上げにつながります。そして営業台本を実行した結果、チェックをして改善するというPDCAサイクルを早くまわしていくことによって、さらなるレベルアップにつながるというわけです。

営業台本を作る際のポイント

営業台本を具体的に作る作業に入る時は、以下のポイントに留意するとよいでしょう。

1. 完璧なものを作ろうとしない
最初から完璧なものを作ろうとすると、1つも完成しないということが往々にしてあります。まずは1ページでも、1行でもよいので、スタートすることが大切です。

2. 購買心理に基づいた営業台本を作成する
購買心理を理解することが難しいと感じるかもしれません。一番簡単なのは「自分がお客さんだったら買いたいのか、買いたくないのか」を考えることです。

3. 永遠に改善し続ける
「正解がない」ことはよくあります。「これが完成形」だと思わずに、作った営業台本は常に改善するようにしましょう。

4. 今後も同じようなケースがあると考えられるお客様を想定する
これまでの失注した商談のうち、今後も同じようなケースがありそうだと思われるお客様を対象とした営業台本を作りましょう。

5. 目次やページ数の記載をする
営業台本を作った後は、いろいろな人が何度も読み返すことが想定されます。目次やページ数が重宝されるはずです。

6. 箇条書きではなく、具体的な会話形式に
特に新人営業マンは、具体的な会話形式を知りたがります。そのまま真似して使えるような会話形式での記載を心がけましょう。

7. 意図や背景、目的を記載する
意図や背景の記載があると、応用がしやすくなります。また、ベテラン営業マンがスランプに陥った時にも振り返りがしやすくなります。

ニーズの深掘りの仕方とは

営業台本作成で重視される、ニーズの深掘りやウォンツアップ。この方法を知るためには、まずニーズとウォンツの違いを認識するところからスタートしなければなりません。

例えば「歯が痛いから歯医者に行きたい」。これはニーズです。必要性があるから行きたいわけでは。では「ポルシェが欲しい」はどうでしょうか。この裏には「お金持ちに見られたい」「かっこよく見られたい」などウォンツ（欲求）が潜んでいます。

これまでのセールスでは、ニーズ喚起をしてウォンツアップをしていたため、「そのうち客」で終わっていました。しかしトップセールスは、ニーズ喚起の後に「ニーズの深掘り」を行います。ニーズの深掘りをして「このニーズを解消しなかったらどうなるのか」という最悪の結果を突きつけ、その後に「ニーズが解消された素晴らしい世界」を説明します。すると、そのうち客が「今すぐ客」になっていきます。詳しい深掘りの仕方や具体事例は、下記の講座で紹介されていますので、参考にしてみてください。

そのうち客を今すぐ客に変える７ポイント

そのうち客を今すぐ客に変えるためには、いくつかポイントを押さえたニーズの深掘りやウォンツアップが必要となります。

1. お客様の痛みを自分の痛みと感じる
2. ニーズ掘り下げの基準はお客様の決意を確認できるまで
3. ニーズの掘り下げは、人間関係が築けていないと難しい
4. ニーズの深掘り→ウォンツアップの順で話す
5. うそは言ってはいけない。自分に跳ね返ってくる
6. セールスの目的は、お客様を「もしもの場合」から守ることで「現状」から守ることではない
7. 一方的な説明では心を閉ざす。「引き出すこと」がキモ

これらの詳細は下記の動画で紹介されていますので、気になる方はチェックしてみてください。

営業台本作り1：見込み客の課題把握

営業台本を作るためには、まず見込み客の課題を設定し、ペルソナを作りましょう。

事前にウェブサイトやSNSなどで、見込み客の現状や事業内容、業績、トップメッセージ、ビジョン、競合、業界動向などを調査し、課題を推測する必要があります。先述したように過去の失注例から典型的な顧客を選出するのも良い方法です。

典型的な顧客ペルソナを３から５パターンほど作ることができれば、それらに基づいて台本を作成しておきます。すると全く同じ状況のお客様でなくても、作った台本を応用させて使用することができるでしょう。

営業台本作り2：ニーズ認定の質問設定

お客様に問題を自覚させる「ニーズ認定」のトーク例を作りましょう。これも具体的な会話形式で作っておくと良いでしょう。

営業台本作り3：ニーズ深掘りの質問設定

お客様が抱える問題が大きくなっていき「もしも」が起こった場合までを引き出すための質問を設定します。一方的に説得するのではなく、お客様自らが「もしも」の場合を想像できるようになることが肝要です。

もしそれらが引き出せない場合は、第三者話法で説明するのが良いでしょう。「似たような状況の他のお客様」を例に挙げる手法です。

営業台本作り4：ニーズの確認の質問設定

ニーズの確認は、ニーズの深掘りをした後の「テストクロージング」です。「他に何か問題はありませんか」という横展開のニーズ確認と、「これまで出てきた問題を、変えていきたいという気持ちは強いですか」という縦展開のニーズ確認があります。

営業台本作り5：ウォンツアップ

ここでようやくウォンツアップです。ウォンツアップは商品・サービスの購入によってうまくいった場合を想像してもらう「ドリームトーク」です。これにより、購買意欲を生み出します。

営業台本作り6：テストクロージング

テストクロージングは、お客様に安心感を与えるために必要です。自社商品やサービスによって強弱をつけるとよいでしょう。

営業台本作りの詳細は、下記の講座でも説明されています。また、「どのように話すか」を磨く会話術についても紹介されていますので、営業の成約率を上げたいと考えている方はぜひ視聴してみてください。